Online-PR 2025: Der Leitfaden für digitale Public Relations

Jeder zweite Marketingexperte spricht von „Content is King“, aber dabei wird eine entscheidende Wahrheit oft übersehen: 

Ohne die richtigen Multiplikatoren bleibt selbst der beste Content ein gut gehütetes Geheimnis.

Online-PR ist der Schlüssel, der die Türen zu den relevanten Medien öffnet und deine Botschaft weit über deine eigenen Kanäle hinaus verbreitet. Seit 2020 verzeichnet die Disziplin zudem ein signifikantes Wachstum, was diese aktuellen Wachstumsdaten zur digitalen PR eindrucksvoll belegen.

Was ist Online-PR (Digital PR)?

Online-PR oder Online-Public-Relations ist die gezielte Kommunikation eines Unternehmens über das Internet im Bereich der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit. Anders als klassische PR nutzt die digitale PR alle Kanäle und Möglichkeiten des Internets, um die Reputation eines Unternehmens zu stärken und dessen Bekanntheit zu erhöhen.

Die digitale PR unterscheidet sich von traditioneller PR vor allem durch ihre Interaktivität und Reichweite. Während klassische PR hauptsächlich auf Print, TV und Radio setzt, nutzt Online-PR zusätzlich Webseiten, soziale Medien, Blogs und andere digitale Plattformen.

Ein zentrales Merkmal der Online-PR ist ihre enge Verbindung zur Suchmaschinenoptimierung (SEO). Durch strategisch platzierte Backlinks in hochwertigen Publikationen verbessert digitale PR nicht nur die Markenwahrnehmung, sondern stärkt gleichzeitig das Ranking in Suchmaschinen.

• Dialogorientiert: Im Gegensatz zur klassischen Einweg-Kommunikation ermöglicht Online-PR direktes Feedback und echten Dialog.
• Messbar: Erfolge können durch verschiedene digitale Metriken präzise nachverfolgt werden.
• Weitreichend: Digitale PR-Inhalte können theoretisch ein globales Publikum erreichen.
• SEO-relevant: Qualitätsvolle Backlinks aus PR-Aktivitäten stärken die Suchmaschinenposition.

Laut Google’s John Mueller ist digitale PR „genauso wichtig wie technische SEO, in vielen Fällen sogar wichtiger“ – ein klares Statement zur wachsenden Bedeutung dieser Disziplin für den langfristigen Online-Erfolg.

Warum ist digitale PR heute unverzichtbar?

In einer Welt, in der die meisten Kaufentscheidungen mit einer Online-Recherche beginnen, ist digitale PR nicht mehr optional, sondern notwendig. Durch gezielte Online-PR erreichst du deutlich mehr potenzielle Kunden als mit klassischen PR-Maßnahmen allein.

Vertrauen ist im digitalen Zeitalter die wichtigste Währung. Während Werbung oft mit Skepsis betrachtet wird, genießen redaktionelle Inhalte und Erwähnungen in unabhängigen Medien ein deutlich höheres Vertrauen.

Digital PR nutzt genau diesen Effekt, indem sie für glaubwürdige Erwähnungen deiner Marke in vertrauenswürdigen Quellen sorgt.

Besonders relevant für 2025: Mit dem Aufstieg von generativer KI in Suchmaschinen und Assistenten wird der Wert unabhängiger Erwähnungen noch wichtiger.

Laut einer aktuellen Studie von xfunnel bevorzugen KI-Systeme wie ChatGPT, Google Gemini oder Perplexity bei der Beantwortung von Fragen im Top-of-Funnel-Bereich Quellen, die als vertrauenswürdig und unabhängig gelten.

Wer heute in Top-Tier-Medien wie FAZ, Handelsblatt oder Spiegel erwähnt wird, landet mit ziemlicher Sicherheit in den Trainingsdaten der großen Sprachmodelle. Das erhöht die Chance, dass deine Marke und deine Ideen in Antworten genutzt werden, auch wenn keine externen Quellen zitiert werden.

In diesem Video erkläre ich dir, warum digitale PR sich nicht nur als Kanal selbst lohnt, sondern warum es auch deine Marke KI-sicher macht:

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Welche Instrumente und Kanäle prägen Online-PR?

Die digitale PR nutzt ein breites Spektrum an Kanälen und Instrumenten, die sich gegenseitig verstärken und ergänzen. Die Auswahl der richtigen Instrumente hängt stark von deinen Unternehmenszielen, deiner Zielgruppe und deinen verfügbaren Ressourcen ab. Eine strategische Kombination verschiedener Kanäle erzielt dabei die besten Ergebnisse für deine Marke.

1. Presseportale und Newsrooms

Digitale Presseportale wie openPR, ots oder PR Newswire verbreiten deine Pressemitteilungen online und erreichen damit Journalisten und Redakteure.

Ein gut gepflegter digitaler Newsroom auf deiner Unternehmenswebsite bietet Medienvertretern zudem alle relevanten Informationen, Bildmaterial und Kontaktdaten auf einen Blick.

2. Fachmagazine

Fachpublikationen – ob digital oder mit digitaler Präsenz – sind ideale Plattformen für tiefergehende Inhalte. Durch Gastbeiträge, Interviews oder Expertenstatements in branchenrelevanten Magazinen etablierst du dich als Thought Leader in deinem Bereich.

Diese Publikationen haben oft eine sehr spezifische, aber hochrelevante Zielgruppe, die genau zu deinem Angebot passt.

3. Thought Leadership für dein Fachgebiet

Thought Leadership bedeutet, durch wertvolle Einblicke, Analysen und Meinungen als Vordenker in deiner Branche wahrgenommen zu werden. Durch regelmäßige Beiträge auf LinkedIn, in Fachmedien oder als Podcast-Gast positionierst du dich und dein Unternehmen als Experten.

Der langfristige Aufbau von Thought Leadership erfordert Geduld und Kontinuität, zahlt sich aber durch starkes Vertrauen und eine loyale Zielgruppe aus.

4. Eigene Studien und Originalforschung

Nichts generiert so viel Aufmerksamkeit und Backlinks wie exklusive Daten und Forschungsergebnisse. Durch die Durchführung und Veröffentlichung eigener Studien, Umfragen oder Marktanalysen schaffst du wertvolle Inhalte, die von Medien gerne aufgegriffen werden.

Diese Originalforschung ist ein Schlüsselelement erfolgreicher digitaler PR und kann über Jahre hinweg Erwähnungen und Links generieren. Zusätzliches Plus: Generative Engines lieben Original Research.

Mehr dazu, welche Content Assets jede Digital-PR-Kampagne braucht, lernst du in dieser Folge:

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5. Social Media und Influencer Relations

Social-Media-Plattformen sind nicht nur Marketingkanäle, sondern auch wichtige PR-Instrumente. Hier kannst du direkt mit deiner Zielgruppe interagieren, auf Krisen reagieren und deine Botschaften verbreiten.

Die Zusammenarbeit mit Influencern – besonders mit Micro-Influencern in deiner Nische – kann zudem die Glaubwürdigkeit und Reichweite deiner Botschaften erheblich steigern.

Erfolgreiche Formate für digitale PR mit Synergien

Die wirkungsvollsten digitalen PR-Kampagnen nutzen verschiedene Formate, die sich gegenseitig verstärken und mehrfach verwerten lassen. Diese integrierten Ansätze schaffen Synergien zwischen PR, SEO, Content-Marketing und Generative Engine Optimization.

Ein strategischer Ansatz ermöglicht es dir, aus denselben Grundlagen verschiedene Inhaltsformate zu entwickeln, die auf unterschiedlichen Kanälen funktionieren.

Studien & Umfragen

Eigene Marktforschung ist der Goldstandard für digitale PR. Durch die Erhebung exklusiver Daten zu relevanten Branchenthemen schaffst du wertvolle Inhalte, die von Medien gerne aufgegriffen werden.

Laut aktuellen Erhebungen haben Marken mit proprietären Studien eine um 68 % höhere Chance auf Journalisten-Interaktionen, da solche Insights unmittelbar für die Berichterstattung genutzt werden können.

Eine gut konzipierte Studie kann monatelang für verschiedene PR-Aktivitäten genutzt werden – von Pressemitteilungen über Social-Media-Snippets bis hin zu Infografiken und Webinaren.

• Relevanz sicherstellen: Wähle Themen, die sowohl für deine Zielgruppe als auch für Journalisten interessant sind.
• Methodik transparent machen: Dokumentiere deine Vorgehensweise sorgfältig, um Glaubwürdigkeit zu schaffen.
• Ergebnisse visuell aufbereiten: Infografiken und Diagramme erhöhen die Chancen auf Medienübernahme.
• Verschiedene Winkel beleuchten: Teile deine Daten in mehrere thematische Pressemitteilungen auf.

Beispiel: Evergreen Media erhebt eigene Daten zu „Wie nutzen Menschen in der DACH-Region generative KI?“. Diese Daten werden in einem Whitepaper aufbereitet (SEO-Asset), in einer Pressemeldung gespinnt (PR-Angle), und über Outreach mit Fachmedien & Branchenportalen geteilt (Linkbuilding).

Expertenkommentare zu aktuellen Entwicklungen

Reactive PR – also das schnelle Reagieren auf aktuelle Nachrichten – ist ein kraftvolles Instrument. Indem du zu relevanten Branchenereignissen, gesetzlichen Änderungen oder Marktentwicklungen Stellung beziehst, kannst du mit vergleichsweise geringem Aufwand wertvolle Medienpräsenz erzielen.

Viele Journalisten suchen aktiv nach Experteneinschätzungen, um ihre Berichterstattung zu bereichern. Der Aufwand: ein kurzes Interview mit Fireflies, und fertig. 

Thought-Leadership-Beiträge in Fachmedien

Durch substanzielle Fachartikel in angesehenen Publikationen deiner Branche baust du nicht nur Autorität auf, sondern erhältst auch wertvolle Backlinks. Diese Beiträge sollten nicht werblich sein, sondern echten Mehrwert bieten – etwa durch Einblicke, die nur ein Insider geben kann, oder durch die Analyse aktueller Trends aus einer neuen Perspektive.

Unique Daten-Stories aus euren Systemen

Viele Unternehmen sitzen auf einem Schatz an internen Daten, ohne es zu wissen. Anonymisierte Erkenntnisse aus deinen Kundendaten, Verkaufszahlen oder Nutzungsstatistiken können spannende Geschichten erzählen, die für Medien relevant sind.

Diese exklusiven Einblicke sind besonders wertvoll, weil sie nirgendwo sonst zu finden sind.

Wie verbindest du Online-PR und SEO wirksam?

Die Kombination von Online-PR und SEO ist besonders effektiv, da beide Disziplinen sich gegenseitig verstärken.

Während SEO für die perfekte Ausrichtung auf die Nachfrage und Relevanz sorgt, liefert digitale PR die wertvollen Backlinks und Erwähnungen, die für Top-Rankings unverzichtbar sind. Eine durchdachte Strategie integriert beide Bereiche nahtlos.

1. Gemeinsame Ziele definieren

Erfolgreiche Integration beginnt mit gemeinsamen Zielen. SEO und PR-Teams sollten eng zusammenarbeiten und ihre Strategien aufeinander abstimmen.

Definiere klare KPIs, die beide Bereiche betreffen – etwa die Anzahl hochwertiger Backlinks, die Verbesserung der Domain Authority oder die Steigerung des organischen Traffics durch PR-Aktivitäten.

2. Content-Formate mit doppelter Wirkung entwickeln

Entwickle Content, der sowohl PR-tauglich als auch SEO-relevant ist. Datengetriebene Studien, Branchenreports oder umfassende Guides eignen sich hervorragend für beide Zwecke: Sie generieren Medieninteresse und gleichzeitig wertvolle Backlinks, die dein SEO stärken.

Die Keyword-Recherche aus dem SEO-Bereich kann dabei helfen, PR-Themen zu identifizieren, nach denen tatsächlich gesucht wird.

3. Linkbuilding durch PR gezielt einsetzen

Qualitätsvolle Backlinks sind nach wie vor einer der wichtigsten Ranking-Faktoren. Durch gezielte PR-Arbeit kannst du natürliche, redaktionelle Links aus vertrauenswürdigen Quellen gewinnen – etwas, das mit reinen SEO-Maßnahmen kaum zu erreichen ist.

Achte dabei auf thematische Relevanz: Ein Link von einer thematisch passenden Fachpublikation ist wertvoller als ein Link von einer allgemeinen Nachrichtenseite.

4. Redaktionelles Alignment & Timing

Koordiniere deine PR- und SEO-Aktivitäten zeitlich. Wenn du beispielsweise eine neue Produktkategorie einführst, sollten sowohl deine PR-Kampagne als auch deine SEO-Maßnahmen zeitgleich starten.

So verstärken sich beide Maßnahmen gegenseitig und schaffen maximale Sichtbarkeit zum richtigen Zeitpunkt.

Wie misst du den Erfolg in der digitalen PR?

Die Messung des Erfolgs deiner Online-PR-Aktivitäten ist entscheidend, um Strategien zu optimieren und den ROI zu belegen.

Anders als bei klassischer PR gibt es in der digitalen Welt zahlreiche Metriken, die dir präzise Einblicke in die Wirksamkeit deiner Maßnahmen geben. Um von diesen Daten wirklich zu profitieren, brauchst du ein strukturiertes Vorgehen und die richtigen Tools.

1. Die wichtigsten KPIs

Für eine umfassende Erfolgsmessung solltest du verschiedene Kennzahlenbereiche im Blick behalten.

• Medienresonanz und Reichweite zeigen dir, wie oft dein Unternehmen in Online-Medien erwähnt wurde und welche potenzielle Leserschaft du damit erreicht hast. Achte dabei besonders auf deinen Anteil an der Gesamtberichterstattung in deiner Branche im Vergleich zu Wettbewerbern (Share of Voice).
• Im Bereich der SEO-Metriken spielen die Anzahl und Qualität der gewonnenen Backlinks eine zentrale Rolle. Verfolge, wie sich die Autorität deiner Domain durch die PR-Arbeit verbessert und ob deine Positionen in den Suchergebnissen für relevante Keywords steigen. Diese Daten zeigen dir den direkten Einfluss deiner PR-Aktivitäten auf deine Suchmaschinenoptimierung.
• Letztendlich zählt aber der Business-Impact: Steigt der relevante organische Traffic? Führen die PR-Aktivitäten zu mehr Leads oder Verkäufen? Nimmt die Brand Awareness zu, erkennbar an mehr Markensuchen und direktem Traffic? Diese Kennzahlen verbinden deine PR-Arbeit direkt mit den Unternehmenszielen.

2. Tools für das Monitoring und Reporting

Die richtigen Tools machen die Erfolgsmessung effizienter und präziser.

• Für das Media Monitoring kannst du Plattformen wie Meltwater, Talkwalker oder ARGUS DATA INSIGHTS nutzen, um alle Online-Erwähnungen deiner Marke zu erfassen und zu analysieren.
• Für die SEO-Analyse bieten sich Tools wie Ahrefs, SEMrush oder seoClarity an. Sie helfen dir, Backlinks zu tracken, Domain-Autorität zu messen und Rankings zu überwachen. Analytics-Plattformen wie Google Analytics oder Adobe Analytics liefern wichtige Daten zu Traffic und Conversions.
• Für das Social Listening eignen sich Tools wie Brandwatch oder Hootsuite, mit denen du die Resonanz in sozialen Medien analysieren kannst. Ein gutes Dashboard, das alle diese Daten zusammenführt, hilft dir, den Gesamterfolg deiner digitalen PR-Strategie im Blick zu behalten.

Wohin entwickelt sich Online-PR?

Die digitale PR befindet sich in einem ständigen Wandel, getrieben durch technologische Entwicklungen und sich verändernde Medienlandschaften.

Für 2025 und darüber hinaus zeichnen sich bereits klare Trends ab, die die Zukunft der Online-PR prägen werden. Diese Entwicklungen zu verstehen und proaktiv zu nutzen, wird entscheidend für den langfristigen Erfolg deiner PR-Strategie sein.

1. Künstliche Intelligenz als Treiber digitaler PR

KI verändert die Online-PR grundlegend – sowohl als Werkzeug für PR-Profis als auch als Vermittler zwischen Marken und Zielgruppen.

Aktuell nutzen bereits 66 % der PR-Fachleute KI täglich für Pressemitteilungen, Stimmungsanalysen und Journalistenansprachen (siehe ‚KI-Nutzung in der PR-Praxis‘). 

Besonders einschneidend ist der Einfluss von generativen KI-Systemen auf die Informationssuche. Wenn ChatGPT, Google Gemini und andere KI-Assistenten Fragen direkt beantworten, werden die zitierten Quellen zu den neuen „Top-Positionen“.

PR-Strategien müssen daher zunehmend darauf abzielen, in diesen KI-generierten Antworten als vertrauenswürdige Quelle genannt zu werden.

• KI-gestützte Medienrecherche: Algorithmen identifizieren relevante Journalisten und Publikationen präziser als je zuvor.
• Automatisierte Personalisierung: Maßgeschneiderte Pitches für verschiedene Medienvertreter basierend auf deren Interessen und Publikationshistorie
• Predictive Analytics: Vorhersage von Thementrends und optimalen Veröffentlichungszeitpunkten
• Content-Generierung: KI-unterstützte Erstellung von Pressemitteilungen und Basisinhalten

2. Brückenschlag zwischen Paid, Owned und Earned

Die traditionellen Grenzen zwischen bezahlten, eigenen und verdienten Medien verschwimmen zunehmend. Erfolgreiche digitale PR-Strategien der Zukunft werden diese Kanäle nahtlos integrieren:

• Content-Amplifikation: Eigene Inhalte werden durch bezahlte Promotion verstärkt und generieren dadurch organische Erwähnungen.
• Influencer-Kooperationen: Die Zusammenarbeit mit Meinungsführern verbindet bezahlte Partnerschaften mit organischer Reichweite.
• Datengetriebene Orchestrierung: Alle Kanäle werden basierend auf Performance-Daten dynamisch gesteuert.

In dieser integrierten Zukunft wird digitale PR nicht mehr als isolierte Disziplin betrachtet, sondern als zentraler Bestandteil einer ganzheitlichen Kommunikationsstrategie.

Unternehmen, die diese Integration bereits jetzt vorantreiben, werden einen deutlichen Wettbewerbsvorteil haben.

Was du jetzt tun solltest

Um im dynamischen Feld der digitalen PR erfolgreich zu sein, solltest du strukturiert vorgehen. Eine systematische Herangehensweise hilft dir, die richtigen Prioritäten zu setzen und deine Ressourcen effizient einzusetzen.

Hier sind die wichtigsten Schritte, die du jetzt einleiten kannst:

1. Analyse deiner aktuellen Situation

Beginne mit einer gründlichen Bestandsaufnahme.

• Wie sichtbar ist deine Marke aktuell online?
• Welche Medien berichten über dich?
• Wie ist das Linkprofil deiner Website?

Analysiere auch deine Wettbewerber: Wo werden sie erwähnt? Welche PR-Strategien setzen sie ein? Diese Erkenntnisse bilden die Grundlage für deine eigene Strategie.

2. Strategieentwicklung mit klaren Zielen

Definiere präzise, messbare Ziele für deine Online-PR. Willst du die Markenbekanntheit steigern, bestimmte Keywords in den Top-Rankings platzieren oder mehr qualifizierte Leads generieren?

Lege fest, welche Kennzahlen du verfolgen wirst und setze realistische Zeitrahmen für die Zielerreichung.

3. Medien- und Influencer-Mapping

Erstelle eine detaillierte Liste der relevanten Publikationen, Blogs und Meinungsführer in deiner Branche. Recherchiere die zuständigen Redakteure und ihre speziellen Interessen.

Dieses Mapping hilft dir, deine PR-Aktivitäten gezielt auszurichten und die richtigen Kontakte anzusprechen.

4. Content-Strategie mit PR-Potenzial

Entwickle eine Content-Strategie, die PR-taugliche Inhalte systematisch plant. Suche nach Daten und Geschichten in deinem Unternehmen, die für Medien interessant sein könnten.

Verbinde diese Inhalte mit deinen SEO-Zielen, um Synergien zu schaffen und die Wirkung zu maximieren.

5. Technische Infrastruktur aufbauen

Stelle sicher, dass du über die nötigen Tools für Monitoring, Outreach und Erfolgsmessung verfügst.

Ein effizientes CRM-System für die Verwaltung von Medienkontakten, zuverlässige Monitoring-Tools und aussagekräftige Analytics sind unverzichtbar für professionelle digitale PR-Arbeit.

Häufige Fragen