B2B-Marketing-Trends & -Prioritäten 2025/2026

CMOs und Marketingleiter stehen weiterhin unter massivem Budgetdruck und gleichzeitig explodieren durch KI die Erwartungen.

In diesem Ratgeber sehen wir uns gemeinsam an, welche Trends im B2B-Marketing wirklich über Relevanz, Aufmerksamkeit und Impact entscheiden.

Wenn du dein Marketingbudget für 2026 klar priorisieren willst, bekommst du hier die konkreten Leitplanken dafür.

B2B-Marketing-Trend #1: Entfalte das Potenzial von KI im Marketing.

Wer KI als ChatGPT-Spielereien sieht, verschenkt Potenzial.

Warum ist das wichtig?

KI verändert die gesamte Marketinglandschaft grundlegend – von Content-Erstellung über Customer Journeys bis hin zu Analysen. Gleichzeitig ist der Budgetdruck real: Unternehmen wollen Wachstum, auch wenn die Budgets je nach Branche stagnieren oder sinken. Mit KI kommt die Erwartung, dass man mit den gleichen Mitteln deutlich mehr erreicht.

2025 fließen 61 Prozent des Marketingbudgets in digitale Kanäle. Offline ist aber alles andere als tot. Gerade im B2B sind Events nach wie vor ein großer Budgetposten. Generell glaube ich, dass in einer KI-Welt der menschliche Kontakt eher wichtiger als unwichtiger wird.

Das Problem: Viele B2B-Unternehmen tun sich schwer, KI zu integrieren. Einerseits, weil es die eine unternehmensweite KI-Strategie gar nicht gibt. Es geht immer um konkrete, differenzierte Anwendungsfälle. Andererseits, weil zentrale Top-down-Ansätze Fortschritt lähmen, während Wettbewerber im Marketing bereits schneller, personalisierter und skalierbarer arbeiten. 

KI ist nicht in allen Bereichen ein Gamechanger, aber dort, wo Workflows und Agenten passen, liefert sie außergewöhnliche Ergebnisse.

Was ist das Ziel?

Das Ziel muss es sein, eine skalierbare KI-gestützte Marketing-Engine aufzubauen, die auch bei stagnierenden Budgets mehr Output und Business Impact liefert.

KI muss endlich raus aus der Experimentierecke und aus dem „KI-Schwarzmarkt“. Denn Fakt ist: Alle nutzen KI – auch wenn es offiziell im Unternehmen verboten ist. Sie gehört in ein belastbares ROI-Framework für ausgewählte Cases.

Wichtig ist, die richtige Balance zu finden: zwischen menschlicher Strategie & Kreativität und KI-Automatisierung. Für mich liegt die Zukunft bei Marketern, die wie Ingenieure denken, und Marketern, die außergewöhnlich kreativ sind. Alles in der Mitte wird es schwer haben.

Wie erreiche ich dieses Ziel?

1. ROI-Framework aufsetzen

Definiere Anwendungsfälle mit hohem Potenzial und entwickle ein Modell, wie deren Erfolg messbar wird – etwa über Zeitersparnis, Lead-Zuwachs oder Kundenbindung. Es braucht Metriken, die das Management überzeugen: nicht nur Input-Metriken („mehr Content“), sondern Business-Kennzahlen mit klarem Einfluss auf Umsatz und Pipeline.

Beispiel: Ein großes B2B-Unternehmen aus dem Bereich Elektrotechnik verwendet bis heute keine KI im Marketing. Der Grund dafür ist, dass ein unternehmensweites KI-Konzept entwickelt wird. Eine übergreifende KI-Strategie, bei der alle mitreden dürfen. Das Resultat: kein Fortschritt.  

Beispiel: Ein großes B2B-Unternehmen aus dem Bereich Elektrotechnik verwendet bis heute keine KI im Marketing. Der Grund dafür ist, dass ein unternehmensweites KI-Konzept entwickelt wird. Eine übergreifende KI-Strategie, bei der alle mitreden dürfen. Das Resultat: kein Fortschritt.  

2. Strategische Implementierung für High-Impact-Cases statt Insellösungen und zentrale KI-Strategien

„Wir verwenden ChatGPT“ ist keine Strategie. Genauso wenig wie eine unternehmensweite Master-Strategie. 

Entscheidend sind spezifische, umsetzbare Cases: einfache Prozesse in Custom GPTs, komplexe Workflows wie Content-Produktion in automatisierte Pipelines. Parallel dazu müssen Mitarbeiter geschult und mitgenommen werden.

3. Governance etablieren

Mit Workflows sind Rollen, Reviews, Guidelines und Wissensdatenbanken abgedeckt. KI-Output ist damit markenkonform, compliant und wiederholbar.

4. Balance sichern

KI schafft Geschwindigkeit und “Kapazitäten”, Menschen liefern Kontext, Kreativität und Differenzierung. Das Ziel ist, Ressourcen für Positionierung, Thought Leadership und mutige Ideen freizuspielen.

Wenn KI uns also mehr Output bei gleichen Budgets ermöglicht, stellt sich die nächste Frage:

Wofür nutzen wir die freiwerdende Zeit? Und genau hier entscheidet sich, ob Marken austauschbar wirken oder wirklich differenzieren.

B2B-Marketing-Trend #2: Marketer müssen ihre Zeit dort investieren, wo sie am wertvollsten ist

Warum ist das wichtig?

Generative KI hat die Content-Produktion massiv beschleunigt. Aus unserer Erfahrung lassen sich je nach Format bis zu dreimal mehr Inhalte bei gleicher Qualität erstellen. 

Mit KI-Agenten, die eigenständig Aufgaben erledigen, verschiebt sich der Fokus der Menschen noch stärker: weg von Produktion, hin zu Strategie und Kreativität.

Das Problem: KI kann Marken austauschbar machen. Menschen bauen Beziehungen zu Menschen auf. Wenn anonyme Marken ihren Content auch noch mit KI erstellen lassen, verlieren sie Schritt für Schritt ihre Verbindung zur Zielgruppe.

Am Ende geht es um eine einzige Währung: Aufmerksamkeit. In einer Welt voller KI-Content stellt sich die Frage: Wer bekommt sie?

Was ist das Ziel?

Marketingteams sollen durch KI-Agenten entlastet werden, um ihre Zeit in menschliche Differenzierung zu investieren. KI ist Co-Pilot, nicht Creator.

Personalisierte Erlebnisse sind Pflicht, weil generischer Content in der Masse untergeht. KI eröffnet hier neue Möglichkeiten, z. B. im Account Based Marketing mit individuellen Microsites oder Hubs pro Zielunternehmen. Es lassen sich also hyperrelevante, datenbasierte Erlebnisse bauen.

Abseits der Website gilt: Creator First statt Brand First. Ich mag hier den Gedanken von Kieran Flanagan von HubSpot. Kanäle wie YouTube, Podcasts, Substack oder LinkedIn belohnen Persönlichkeiten stärker als anonyme Unternehmensmarken.

Wie erreiche ich dieses Ziel?

1. Standardcontent vollautomatisieren

Jeglicher Standardcontent, wie zum Beispiel FAQs oder Produktbeschreibungen, sollte nahezu zu 100 Prozent mit KI erstellt werden. Ja, das ist einfach möglich mit sauberen Wissensdatenbanken + Brand Guidelines und los geht’s. So schaufeln wir Zeit und Budget für differenzierende Inhalte frei, wie z.B. Cases, Thought Leadership, Forschung.

2. KI-Agenten ausprobieren

Teste erste KI-Agentenlösungen für einfache Marketingaufgaben. Statt den Hype zu beobachten und an FOMO zu leiden, sammelt man so Erfahrung aus erster Hand. Ein einfacher Startpunkt für Experimente ist beispielsweise Relevance AI. 

3. Human-in-the-Loop sicherstellen

Was hier aus meiner Sicht häufig falsch gemacht wird, ist, dass nur am Ende geprüft wird. Bei unseren KI-Workflows ist es so, dass wir je nach Content-Format redaktionelle Zwischenschritte haben mit einem Human-in-the-Loop. 

4. Kreativität neu denken

Wie bereits zuvor erwähnt, wird es aus meiner Sicht Marketer brauchen, die wie Ingenieure denken und Marketer, die außergewöhnlich kreativ sind. 

Und genau da lauert die nächste große Verschiebung:

Selbst die kreativsten Inhalte bringen nichts, wenn sie in den neuen Informationssystemen gar nicht auftauchen. Die Buyer Journey wandert nämlich in Chatbots und KI-Suchmaschinen.

B2B-Marketing-Trend #3: Buyer Journey verschiebt sich in Chatbots und KI-Suchmaschinen

Auch heute wird die B2B-Kundenreise schon von Chatbots und KI-Suchmaschinen dominiert.

Warum ist das wichtig?

Laut Gartner starten bis 2027 95 % der B2B-Kaufreisen in einem Sprachmodell. Eine Forrester-Studie von 2024 zeigt: Schon damals nannten 89 % der B2B-Käufer generative KI als eine ihrer wichtigsten Quellen in jeder Kaufphase.

Heute starten circa 80% der Buyer Journeys bei Google. Genau aus diesem Grund baut sich Google auch gerade selbst zu einem Chatbot um. Im ersten Schritt mit den AI Overviews, und wie man es in den USA und UK schon sieht, mit dem AI Mode. 

Wer als B2B-Marke in Chatbots und KI-Suchmaschinen entlang der Buyer Journey nicht vorkommt, wird es also in Zukunft sehr schwer haben.

Was ist das Ziel?

B2B-Unternehmen müssen sicherstellen, dass ihre Marke, ihre Inhalte und Produkte in KI-Systemen sichtbar sind. Um das gleich konkret als KPI zu formulieren, erhöhe deinen Share of Voice in Chatbots und KI-Suchmaschinen entlang der Buyer Journey. 

Wie erreiche ich dieses Ziel?

1. Journey in Prompts abbilden

Bilde für deine Zielgruppen deren Journeys in Form von Prompts ab und determiniere darauf basierend deine KI-Sichtbarkeit mit einem Tool wie Peec.ai.

2. Content-Lücken schließen

Jetzt solltest du deinen Status Quo sehen und verstehen, was in deiner Nische typischerweise zitiert wird. Mit diesem Wissen wollen wir auf und abseits der Website Lücken in der Buyer Journey schließen. Das heißt, wir müssen die passenden Formate und Inhalte auf unserer Webpage publizieren. Aber wir dürfen auch nicht vernachlässigen, was im Web rund um unsere Marke passiert. 

Beispiel: Ein großes SaaS-Unternehmen, dessen Performance in generativen Suchumfeldern stark davon abhängt, hoch in relevanten Vergleichsportalen gelistet zu sein. Der Weg dorthin: zuerst in die Listen kommen, dann Bewertungen sammeln und schließlich in bezahlte Promotion investieren. 

3. Content neu strukturieren

Gleichzeitig müssen Inhalte so strukturiert werden, dass Antworten einfach von Chatbots extrahiert werden können. 

Für einen Deepdive empfehle ich dir das folgenden Video: 

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Inhalt entsperren Erforderlichen Service akzeptieren und Inhalte entsperren

Wir sehen aktuell die Transformation von Seiten zu Antworten zu Handlungen. 

Wenn also Entscheidungen schon früh in KI-Umfeldern vorbereitet werden, kommt es auf die Qualität der späteren Kaufreise an. Und da zeigt sich: Ein reiner Self-Service-Prozess reicht nicht, ohne Sales sinkt die Dealqualität.

B2B-Marketing-Trend #4: Eine Kombination aus Self-Service und Sales steigert die Dealqualität.

Self-Service gewinnt Käufe, Sales sichert Wahrnehmung.

Warum ist das wichtig?

75% der B2B-Käufer, und ich gehöre auch dazu, wünschen sich einen vertriebsfreien Kaufprozess. Aber jetzt wird es spannend. Reine Self-Service-Käufe führen 1,65 Mal häufiger zu Kaufreue. Käufer, die eine durchmischte Kundenreise durchlaufen, sind 1,8-mal wahrscheinlicher, einen hochwertigen Deal abzuschließen. 

Was ist das Ziel? 

Einerseits müssen wir die Käuferautonomie respektieren, aber gleichzeitig sicherstellen, dass die Entscheidungen fundiert und für den Käufer wertstiftend sind. Wir müssen den Kaufprozess so gestalten, dass Käufer das Beste aus beiden Welten bekommen, nämlich Self Service für Effizienz und Unabhängigkeit und Sales für zusätzlichen, individuellen Kontext, Sicherheit, Framing und maßgeschneiderte Unterstützung. 

Wie erreiche ich dieses Ziel?

1. Digitale Self-Service-Tools entwickeln

Darüber haben wir schon in der Folge über No-Code-Tools gesprochen. Es braucht ROI-Kalkulatoren, Produktkonfiguratoren und Self-Assessments. Je nachdem, was du verkaufst oder was für Leistungen du anbietest: Mini-Tools, die helfen, eigenständig Fortschritte zu machen.

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2. Absprungpunkte in die Journey einbauen

Hier bieten sich aus unserer Erfahrung an:

• On-Demand-Demos
• individuelle Analysen
• Chat mit einem Experten

3. Sales als Verstärker nutzen

Sales ist dafür verantwortlich, Informationslücken zu füllen, Input zu einem ganz spezifischen Kontext zu geben, individuelle Ausnahmen zu bieten und dem Ganzen einen positiven Rahmen zu verleihen. 

Das bringt uns zum vielleicht wichtigsten Perspektivwechsel:

Marketing darf sich nicht mehr über Leads definieren. Es geht darum, Kaufentscheidungen aktiv zu unterstützen.

B2B-Marketing-Trend #5: Positioniere Marketing als Buyer Enablement statt reiner Leadgenerierung.

Leads sind ein Nebenprodukt. Marketing muss systematisch Kaufentscheidungen beeinflussen.

Warum ist das wichtig?

Wir wissen aus Daten von Google, der Boston Consulting Group, dass die digitale Kundenreise hochkomplex ist. Klassische Funnel-Konzepte helfen uns dabei, Ordnung ins Chaos zu bringen. Aber sie sind aus meiner Sicht auch eine Abstraktion, die dazu führt, dass die Kundenreise weniger liebevoll gestaltet wird.

Potenzielle Interessenten wollen nicht gesammelt und abgefertigt werden, sondern auf ihrem Weg zu einer sicheren Kaufentscheidung unterstützt werden. 

Daten zeigen: Deals sind deutlich wahrscheinlicher, wenn Käufer unterwegs auf Value Framing und Value Affirmation stoßen.

Was ist das Ziel?

Die Aussagen, die Marketing wahrscheinlich bei B2B-Unternehmen am öftesten hört, sind:

• Die Lead-Qualität ist schlecht.
• Wir bekommen zu wenig Leads.

Ein strategischer Gedanke, den ich hierbei mag, ist, Marketing von einem reinen Lead-Volumen-Treiber zur Buyer-Enablement-Engine umzubauen. 

Dabei ist es natürlich essenziell, dass Marketing und Sales eng zusammenarbeiten und diesen Prozess Hand in Hand angehen. Besonders in Kombination mit generativen Engines wird dieser Austausch unvorstellbar wertvoll sein. 

Wie erreiche ich dieses Ziel?

1. Content als Entscheidungs-Assets designen

Generischer Top of the Funnel Content ist tot. So viel ist klar. Mit Sales gemeinsam wird es darum gehen, Schmerzpunkte, Einwände und Zweifel zu verstehen und dazu passend Inhalte zu schmieden, wie Vergleichstabellen, Checklisten oder ROI-Modelle. Passgenau zur gesamten Buyer Journey.

2. Marketing & Sales synchronisieren

Damit das funktionieren kann, braucht es für Marketing und Sales gemeinsame Dashboards mit Intent-Daten und Customer-Journey-Insights.  

Deine nächsten Schritte

Die B2B-Marketing-Trends 2026 wird von zwei Kräften bestimmt: Budgetdruck und KI-getriebene Erwartungen. Wer jetzt handelt, verschafft sich einen Vorsprung – nicht, indem er überall ein bisschen optimiert, sondern indem er die entscheidenden Stellschrauben konsequent dreht:

• KI aus der Experimentierecke holen: Weg von einzelnen Tools, hin zu klaren Workflows mit messbarem ROI.
• Freiwerdende Ressourcen in Differenzierung investieren: Kreativität, Thought Leadership und Buyer Enablement entscheiden über Aufmerksamkeit und Wahrnehmung.
• Buyer Journeys neu denken: Sichtbarkeit in KI-Suchsystemen sichern und hybride Kaufprozesse gestalten, die Self-Service und Sales sinnvoll verbinden.

Die nächsten Monate sind ein Schlüsselmoment: Unternehmen, die jetzt mutig in Richtung KI-gestützte Marketing-Engine, Buyer Enablement und echte Differenzierung gehen, prägen die Spielregeln von morgen. Alle anderen laufen Gefahr, in einem Meer aus generischem Content unterzugehen.

Wenn du herausfinden willst, wo deine größten Hebel für 2026 liegen und wie du sie systematisch nutzen kannst, sprich mit uns.