KPIs für KI-Suche und Chatbots (für Entscheider)

Traffic geht zurück, obwohl ihr Content liefert und rankt.

Chatbots beantworten Fragen, bevor jemand auf eure Seite klickt. Sichtbar zu sein reicht nicht mehr. Eure Marke muss Teil der Antwort sein.

Dieser Ratgeber zeigt, welche KPIs in der KI-Suche wirklich noch Aussagekraft haben und wie du Wirkung messbar machst, auch ohne Klick.

Strategische Überlegungen zur KPI-Auswahl

Wie verändert sich die Customer Journey durch Chatbots und AI Overviews?

Vereinfacht ausgedrückt verkürzen Chatbots die Kundenreise.

Was heißt sie verkürzen die Kundenreise?

Menschen werden in Form einer Konversation zur Lösung geführt beziehungsweise in gewisser Weise vorqualifiziert. Einen Großteil der Recherche (und Abrufe) übernehmen die KI-Assistenten im Hintergrund. Der User bekommt nur Antworten und wird sehr schnell zu einer qualifizierten Entscheidung geführt.

So sieht die Recherche beispielsweise im Google AI Mode aus:

AI Overviews in den Google-Suchergebnissen sind ein eigenes Thema. Für Google sind sie letztlich nur ein Zwischenschritt auf dem Weg zum AI Mode – ein Experiment, um herauszufinden, wie dieses Format bei Nutzern ankommt und wie es sich weiterentwickeln lässt.

Wenn Nutzer ihre Fragen in einer Konversation klären, welche Rolle spielt unsere Website dann noch im Funnel?

Was dabei – gerade auf Führungsebene – wichtig zu verstehen ist:

Das sehr lineare Konzept vom Funnel bildet die Realität heute nicht mehr ab. Ich arbeite hier lieber mit dem Konzept der Influence Maps von der BCG. 

Denn am Ende des Tages geht es nicht nur um Sichtbarkeit oder Reichweite an sich, sondern darum, mit welchen Kontaktpunkten wir tatsächlich Einfluss auf eine Kaufentscheidung nehmen.

Ein einfaches Beispiel zur Verdeutlichung:

Was erzeugt mehr Einfluss?

Ein User sieht irgendwo einen bezahlten Banner oder ein User sieht sich ein 40-minütiges Video mit Inhalten an? 

Die Antwort ist klar: Der Videokontakt erzeugt signifikant mehr Einfluss.

Bedeutet weniger Traffic automatisch weniger Wirkung? Oder ist unser Content trotzdem Teil der Antwort?

An dieser Stelle ist es wichtig, kurz innezuhalten:

Auch wenn wir weniger Klicks oder Traffic bekommen, weil viele Zwischenfragen in Chatbots und KI-Suchmaschinen beantwortet werden, bleibt die Nachfrage. 

Es wollen nicht plötzlich weniger Menschen ein Produkt kaufen oder eine Dienstleistung nutzen. Es verändert sich nur der Zugang. Und die Konkurrenz ist gleichermaßen getroffen.

Um in diesen Konversationen aufzutauchen, müssen wir Inhalte nicht nur auf der eigenen Website, sondern auch außerhalb bereitstellen. Wir müssen eine plattformübergreifende (Content) Strategie ausführen, welche unsere Positionierung und Differenzierung klar darstellt, unsere Zielgruppe erreicht und für einen im Verhältnis zur Konkurrenz großen Fußabdruck sorgt.

Keinen Content zu produzieren, heißt: keine Präsenz in KI-Assistenten und mittelfristig gar keine Sichtbarkeit mehr im digitalen Raum. 

Verstehe: Wenn man in einem Chatbot am Ende unter drei genannten Unternehmen auftaucht, ist das massiver Einfluss.

Wie messen wir überhaupt noch Erfolg, wenn der Traffic ausbleibt, obwohl wir sichtbar sind?

Wenn wir das Beispiel AI Overviews nehmen, werden viele Fragen direkt in den Suchergebnissen beantwortet. Das bedeutet: Es braucht keinen Klick mehr und Unternehmen verlieren die Chance, auf der eigenen Website Einfluss zu nehmen.

Am Ende des Tages geht es bei den meisten Unternehmen nicht um Traffic und Impressionen, sondern um Verkäufe, Leads und so weiter. Hier sollten wir auch bei der Messung grundsätzlich ansetzen, damit wir dafür sorgen, dass die Geschäftsziele und Marketingziele miteinander verbunden sind.

Ein gutes Marketing-Team arbeitet nicht rein performancegetrieben, sondern auch markenorientiert, denn starke Marken sorgen für höhere Conversion Rates, zufriedenere Kunden und insgesamt bessere Ergebnisse über alle Kanäle hinweg.

Branding is a way to get more people to buy more stuff, for more years, at a higher price. – Marty Neumeier

Performance ist das kurzfristige Spiel. Brand ist das langfristige Spiel.

Ohne Brand endet alles im Preiskampf.

KPIs und Messbarkeit in einer KI-Welt

Sind klassische KPIs wie „Traffic“ oder „Rankings“ überholt?

Vielleicht sind sie als KPIs überholt, aber ich würde diese Metriken weiterhin als Indikatoren verwenden, besonders Rankings.

Alle Chatbots, die wir kennen, nutzen Retrieval Augmented Generation. 

Vereinfacht ausgedrückt: Wenn ein Chatbot etwas nicht aus seinen Trainingsdaten beantworten kann (siehe Claude-Leak), werden die Informationen aus dem Web abgerufen. 

Externer Abruf bedeutet: Es wird eine Seite aus einem Suchindex abgerufen. Klingt bekannt? Ja, darum geht es bei SEO.

Gute Rankings erhöhen also die Wahrscheinlichkeit, dass unsere Inhalte ins „Consideration Set“ kommen, also abgerufen und zitiert werden.

Werden wir die zehn blauen Links für immer sehen? Das kann niemand garantieren. Solange wir Zugriff auf diese Daten haben, sollten wir sie als qualitativen Indikator nutzen, um zu beurteilen:

Wie hoch ist die Chance, dass wir zu einem Thema in KI-Antworten auftauchen?

Welche KPIs sind in einer KI-getriebenen Welt sinnvoll?

Abgesehen von klassischen Marketing KPIs wie Return on Marketing Investment (ROMI), Customer Lifetime Value (CLV) und Customer Acquisition Cost (CAC)

wollen wir an dieser Stelle explizit auf KPIs eingehen, die im Kontext von Chatbots und KI-Suche relevant werden.

Ein wichtiger Hinweis vorab: Viele interessante Metriken sind heute schlicht noch nicht messbar. Wir stehen ganz am Anfang.

Was für mich zum Beispiel ganz spannend wird, ist, wenn es Tools gibt, die es ermöglichen, synthetische Kundenprofile inklusive Historie zu erstellen, und wo man dann wirklich eine komplette synthetische Konversation durchspielen kann. Gibt es das schon? Nein! Wird es das geben? Definitiv!

Mehr zu diesem Thema und der Zukunft von SEO und GEO lernst du in diesem Video:

Bis dahin arbeiten wir mit drei sinnvollen KPIs (nicht vergessen, weniger ist mehr):

1. Retrieval-Frequenz durch Chatbots

Was ist Retrieval-Frequenz?

Sie beschreibt, wie häufig große Sprachmodelle (LLMs) wie ChatGPT, Perplexity, Claude oder Google deine Inhalte abrufen, um sie in Antworten zu verwenden. Man kann sich das als das KI-Äquivalent zu Impressionen vorstellen, nur dass hier keine Menschen lesen, sondern Maschinen.

Der Haken dabei: Die meisten Webanalyse-Tools erfassen diese Zugriffe nicht, weil es sich nicht um menschliche Sitzungen handelt. Daher bleibt dieses Nutzerverhalten in klassischen Tools wie Google Analytics oder Matomo unsichtbar. Wir brauchen Serverlog-Daten, um die Retrieval-Frequenz zu verstehen.

Warum ist dieser KPI sinnvoll?

Eine hohe Abrufhäufigkeit ist ein Signal dafür, dass deine Inhalte:

Es handelt sich um eine Frühphase der Sichtbarkeit für Maschinen. 

Wenn ChatGPT deine FAQ-Seite verwendet, um die Produktfrage eines Nutzers zu beantworten, hast du gerade eine Kaufentscheidung beeinflusst, auch wenn der Nutzer dein Logo nie gesehen hat.

2. Zitierhäufigkeit in Chatbots

Was ist Zitierhäufigkeit?

Citation Frequency (Zitierhäufigkeit) misst, wie oft deine Domain oder Marke in KI-generierten Inhalten als Quelle genannt wird, sei es über direkte Erwähnungen oder Quellenangaben in Tools wie Perplexity, Grok, Claude, Google AI Overviews oder ChatGPT.

Für Teams mit Fokus auf Content-ROI, Thought Leadership oder Markenautorität ist das ein entscheidender Punkt. KI-Tools entwickeln sich zunehmend zur primären Informationsquelle. Wenn deine Marke nicht genannt wird, bist du unsichtbar, selbst wenn du der eigentliche Grund für die Antwort bist.

Warum ist dieser KPI sinnvoll?

Marken-Glaubwürdigkeit: Zitationen positionieren deine Marke als vertrauenswürdige Stimme in deinem Themenbereich und diese Sichtbarkeit verstärkt sich mit der Zeit.

Traffic-Ersatz: Auch wenn KI-Antworten direkte Klicks reduzieren, bleibt deine Marke durch Zitationen präsent und begleitet die Kundenreise.

Beweis für Thought Leadership:
Wenn Geschäftsführung oder Stakeholder fragen: „Wie treten wir im Markt auf?“ Dann ist das dein neues Argument.

3. Markenerwähnungen im digitalen Raum

Was sind Markenerwähnungen im digitalen Raum?

Digitale Markenerwähnungen sind alle Nennungen deiner Marke (z. B. Firmenname, Domain, Produktnamen oder Markenbegriffe) im öffentlichen Internet. Dazu zählen u. a.:

Wichtig: Diese Erwähnungen müssen nicht verlinkt sein – auch eine bloße Nennung zählt. Sie sind Ausdruck deiner Markenpräsenz im digitalen Raum.

Warum ist dieser KPI sinnvoll?

Sichtbarkeit & Markenstärke im digitalen Ökosystem: Je häufiger und natürlicher deine Marke online erwähnt wird, desto sichtbarer bist du in deiner Branche, deinen Communities und bei relevanten Zielgruppen.

Reputations- & Vertrauenstreiber: Erwähnungen durch glaubwürdige Dritte, z. B. Journalisten, Fachmedien, Kunden oder Partner, stärken deine Autorität. Wer häufig genannt wird, wird als relevant, etabliert und vertrauenswürdig wahrgenommen.

Frühindikator für Earned Media & Buzz: Steigende Markenerwähnungen zeigen, dass du Gespräche anstößt. Das ist besonders wichtig bei Thought-Leadership-Strategien.

Indirekter Einfluss auf SEO & KI-Sichtbarkeit: Auch wenn keine Verlinkung besteht, werten Suchmaschinen und KI-Systeme Markenerwähnungen als Entitäts-Signal. Sie helfen, deine Marke semantisch mit Themen, Branchen und Problemlösungen zu verknüpfen, was langfristig Rankings, Zitierhäufigkeit und digitale Autorität stärkt.

Wie können wir messen, ob unsere Inhalte in KI-Antworten (z. B. Google AI Overviews, ChatGPT, Perplexity, Grok) vorkommen?

Gibt es Tools oder Methoden, mit denen wir das tracken oder zumindest stichprobenartig erheben können?

Ja, die gibt es.

Aber: Diese Tools sind alle noch sehr jung und entsprechend unausgereift.

Beispiele sind Profound, Peec.ai oder Scrunch.

Aktuell – kann sich aber schnell ändern – würde ich Peec.ai empfehlen. 

Der Funktionsumfang ist bei allen Anbietern überschaubar und sehr ähnlich. Manche haben ein fragwürdiges Preismodell (ohne hier Namen zu nennen), andere nicht mal ein sauberes User-Setup.

Kurz gesagt: Wir sind hier noch ganz, ganz am Anfang.

Was man derzeit sinnvoll machen kann:

Konkrete Prompts generieren und testen:

z. B. „Was ist die beste Lösung für …?“ → Wird die eigene Marke erwähnt oder zitiert?

Quellen analysieren:

Welche Quellen werden in meiner Branche häufig zitiert? Wo muss ich sichtbar sein, um Antworten zu beeinflussen?

Share of Voice erheben:

Wie hoch ist unser Anteil an den Erwähnungen im Vergleich zur Konkurrenz?

Warnung: Diese Art von Prompt-Testing ist eine extrem eindimensionale Bewertung. Warum? Weil Chatbots wie ChatGPT nicht in einzelnen Prompts arbeiten, sondern in Konversationen. Ein Prompt ist kein realistisches Nutzungsszenario, aber es ist aktuell das Einzige, was halbwegs messbar ist.

Noch keine perfekte Lösung, aber ein erster Schritt.

Vom KPI zur Wirkung

Welche Metriken zeigen echten Business Impact in einer Welt ohne verlässliche Attribution?

Wenn wir nicht mehr exakt nachvollziehen können, woher ein Klick kommt, müssen wir anfangen, anders über Wirkung zu denken.

Das Ziel war nie „Traffic“, sondern Einfluss auf Entscheidungen, Conversions und Customer Lifetime Value. Wir müssen daher fragen:

Statt Attribution zu erzwingen, brauchen wir robuste Messgrößen für Relevanz und Einfluss.

An diesem Punkt muss jedem klar sein, dass Vertrieb/Sales und Marketing sehr eng miteinander arbeiten sollten. Informationsaustausch und Kooperation zwischen diesen beiden Abteilungen sind überlebenswichtig.

Beispiele für solche Metriken:

Direct Traffic, Homepage Traffic, Branded Search & Product Search GROWTH

→ Wächst der Anteil an Besuchern, die gezielt nach uns suchen oder direkt unsere Website aufrufen?

→ Das sind klare Impact-Indikatoren für Markenwirkung.

Brand Mentions & Citations (auch ohne Verlinkung)

→ Wird unsere Marke in KI-Antworten, Fachartikeln, Social Content oder YouTube-Videos genannt?

→ Auch wenn keine URL dabei ist: Der Impact entsteht über Relevanz im Gespräch.

Einfluss-Qualität statt nur Reichweite

→ Wie viel Zeit verbringen Nutzer auf unserer Website, mit welchem Inhalt, in welcher Tiefe?

→ Wie hoch ist die Conversion-Rate pro Traffic-Quelle, pro Funnel-Einstieg?

Deine nächsten Schritte

Die gängigen Metriken wie Traffic, Klickrate oder Rankings reichen nicht mehr aus, um Wirkung zu beurteilen.

Chatbots und KI-Suchmaschinen liefern häufig Antworten ohne Klick. Das erschüttert die Grundlagen der Erfolgsmessung.

Was wir brauchen, sind neue KPIs:

Abrufhäufigkeit durch LLMs, Zitationen in Antworten, Markenerwähnungen über Plattformgrenzen hinweg. 

Dazu gehören aber auch klassische Metriken wie Direct Traffic oder Branded Search, aber richtig eingeordnet.

Es geht nicht darum, alles Alte zu verwerfen. Es geht darum, zu verstehen, was heute noch aussagekräftig ist und was nicht mehr.