Conversion-Rate-Optimierung: Prozess, Maßnahmen und Beispiele

Conversion-Rate-Optimierung

Das Wichtigste in Kürze:

  • Definition und Ziel: Conversion-Rate-Optimierung (CRO) oder kurz Conversion-Optimierung umfasst Maßnahmen in Bereichen wie Layout, Benutzerfreundlichkeit, und Inhalt, um die Anzahl der Besucher, die eine gewünschte Aktion ausführen, zu erhöhen. Weil dadurch mehr Besucher ihr Ziel erreichen, hat CRO auch große Auswirkungen auf die Sichtbarkeit bei Suchmaschinen, die positive Nutzerinteraktionen belohnen.
  • Berechnung der Conversion Rate: Wichtig ist die Nutzung von Unique Visitors für eine aussagekräftige Berechnung; die Formel bezieht sich auf das Verhältnis von konvertierenden Besuchern zu Gesamtbesuchern.
  • Durchschnittliche Conversion Rates: Diese variieren je nach Sektor und sind weniger aussagekräftig als das Verständnis und die spezifischen Ziele der eigenen Zielgruppe.
  • Optimierungsprozess: Erfolgt in Schritten von der Analyse über Hypothesenbildung und Testing bis zur Implementierung der erfolgreich getesteten Maßnahmen, wobei der Prozess kontinuierlich wiederholt wird.

Du hast mit einer tollen SEO- und Content-Marketing-Strategie haufenweise Traffic auf deine Seite gezogen, aber trotzdem steigt dein Umsatz nur wenig oder gar nicht?

Dann hast du ein Problem mit der Conversion Rate deiner Website. Das heißt, Besucher*innen finden dein Angebot zwar, aber aus irgendeinem Grund kaufen sie nicht. Deine Website schafft es also nicht, Besucher*innen zu Käufer*innen zu konvertieren.

Wenn das der Fall ist, dann solltest du dich dringend mit dem Thema Conversion-Optimierung beschäftigen.

Was ist Conversion-Rate-Optimierung (CRO)?
Conversion-Optimierung, auch als Conversion-Rate-Optimierung (CRO) bekannt, ist ein Prozess im Online-Marketing, der darauf abzielt, die Conversion-Rate durch Maßnahmen in den Bereichen Layout, Benutzerfreundlichkeit, Inhalt, Design, SEO und SEA zu erhöhen. Conversion-Optimierung zielt darauf ab, mehr Besucher in Kunden umzuwandeln.

In diesem Ratgeber erkläre ich dir, was Conversion-Optimierung ist, wie du vorgehen musst, um mehr Besucher*innen zu Käufer*innen zu machen, und welche häufigen Fehler du unbedingt vermeiden solltest. Außerdem zeige ich dir ein paar Beispiele für tolle Conversion-Optimierung von bekannten Marken, und gebe dir noch eine Checkliste auf den Weg, damit du gleich mit der Umsetzung starten kannst.

Weiterführende Artikel zu Conversion-Optimierung

Definition: Was ist Conversion-Optimierung?

Conversion-Optimierung oder Conversion-Rate-Optimierung (CRO) bezeichnet verschiedene Maßnahmen, um den Prozentsatz (Rate) von Nutzer*innen zu erhöhen, die eine bestimmte Aktion auf einer Website (Conversion) durchführen. Dieser Prozess kann User Research, Content-Optimierung, Design-Optimierung, A/B-Tests und Suchmaschinenoptimierung beinhalten.

Wie der Name schon sagt, geht es hier um die Optimierung der Conversion Rate einer Website. In vielen Fällen sollen Nutzer*innen zu Kund*innen oder Käufer*innen werden – in diesem Fall sprechen wir von „Macro-Conversions“.

Aber es gibt auch nicht-kommerzielle Handlungen, die als Conversions verstanden werden können. Dazu zählen etwa die Anmeldung bei Newslettern, der Download einer Demo-Version oder von Gratis-Ressourcen oder eine Anfrage für mehr Informationen. Solche Handlungen werden oft als „Micro-Conversions“ bezeichnet und sind ein wichtiger Schritt in der Customer Journey deiner Kund*innen.

Bei Micro-Conversions werden Leads, also potenzielle Käufer*innen oder Kund*innen generiert, bei Macro-Conversions tatsächliche Käufer*innen oder Kund*innen. Idealerweise führen Micro-Conversions mit der Zeit zu Macro-Conversions, z. B. wenn Newsletter-Abonnent*innen schließlich ein Angebot kaufen, das in einem deiner Newsletter erwähnt wird.

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Conversion Rate berechnen: So geht‘s

Die Formel, um die Conversion Rate deiner Website zu berechnen, ist sehr einfach:

Formel zum Berechnen der Conversion Rate

Worauf musst du achten, wenn du deine Conversion Rate berechnest?

Um eine aussagekräftige Conversion Rate zu erhalten, musst du auf jeden Fall Unique Visitors verwenden, nicht Visits oder Impressions. Es geht schließlich darum, Individuen dazu zu bewegen, konvertierende Handlungen auszuführen.

Sagen wir, 10 individuelle Besucher*innen rufen deine Seite jeweils 10 Mal im Monat auf, bevor alle 10 konvertieren. Wenn du also diese 100 Visits als Basis für deine Berechnung verwendest, hättest du eine Conversion Rate von 10%obwohl 100% der 10 Besucher*innen konvertiert sind.

Expertentipp
Du willst die Conversion Rate für ein bestimmtes Angebot berechnen, und nicht für deine gesamte Seite? Dann solltest du Folgendes beachten: Beziehe in deine Berechnung nur Besucher*innen jener Seiten ein, auf denen dieses Angebot auch gezeigt wird.

Durchschnittliche Conversion Rates

Je nach Sektor und Nische werden manchmal verschiedene ‚durchschnittliche‘ Conversion Rates genannt, die oft von 1% bis 4% reichen. Diese Zahlen sind allerdings in der Praxis ziemlich nutzlos. Dein Unternehmen, deine Website und deine Zielgruppe sind einzigartig, ebenso wie die Ziele, die du mit einer CRO-Strategie verfolgst. Außerdem legen die meisten Unternehmen ihre Konversions-Daten natürlich nicht offen.

Statt dich an durchschnittlichen Werten aufzuhängen, solltest du dich lieber darauf konzentrieren, ein fundiertes Wissen und Verständnis für die Bedürfnisse deiner Zielgruppe zu entwickeln. Anhand deiner bestehenden Conversion Rate und deines Wissens über deine Zielgruppe kannst du dir dann spezifische CRO-Ziele stecken.

Wie du alle relevanten Informationen über deine Zielgruppe herausfindest, lernst du in unserem Ratgeber Zielgruppenanalyse für die Conversion-Optimierung!

Was bringt Conversion-Optimierung?

Jede Unternehmenswebsite hat gewisse Ziele. Egal, ob das Verkäufe, Anfragen, Downloads oder Newsletter-Sign-ups sind – diese Ziele sind Conversions. Natürlich wird nicht jeder Klick zu einer Conversion führen. Wenn von 100 Besucher*innen auf deiner Website nur eine*r konvertiert, dann hast du eine Conversion Rate von 1%.

Um mehr Conversions zu erhalten – etwa mehr Produkte zu verkaufen –, hast du zwei Optionen:

1. Die erste Option ist, mehr Besucher*innen auf deine Seite zu bringen.

Bei gleichbleibender Conversion Rate wirst du bei 200 Besucher*innen 2 Verkäufe erzielen, bei 300 Besucher*innen 3 Verkäufe und so weiter.

Und die Erhöhung von Besucherzahlen ist definitiv ein wichtiger Faktor im Online-Marketing. Allerdings musst du oft viel Zeit und Geld investieren, um deinen Traffic anzukurbeln. Das ist also eher eine Langzeitstrategie.

Lerne auf unserem Youtube-Kanal, wie du gezielt Traffic auf deine Website bringst.

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2. Die zweite Option ist, die Conversion Rate zu erhöhen.

Das heißt, wenn du statt 1% eine Conversion Rate von 3% generieren könntest, hättest du bei 100 Klicks 3 Verkäufe – ohne mehr Besucher*innen auf deine Seite zu bringen.

Du wendest dich also nicht an neue Besucher*innen, sondern an die Leute, die schon auf deine Website kommen. Du lernst, besser zu verstehen, was diese existierenden Besucher*innen bewegt, was sie brauchen und was sie abschreckt. Und dadurch bringst du mehr von ihnen dazu, auf deiner Website die von dir erwünschte Handlung auszuführen.

Je nachdem, wie deine Website aufgestellt ist und wie gut dein Verständnis deiner Zielgruppe ist, kann Conversion-Rate-Optimierung schnell und vor allem recht günstig zu mehr Verkäufen, Newsletter-Anmeldungen, Kontaktaufnahmen etc. führen. Das ist vor allem dann der Fall, wenn es auf deiner Website bestimmte Probleme gibt, die Besucher*innen von der Conversion abhalten und die du schnell beheben kannst.

Expertentipp
Idealerweise solltest du sowohl mehr Besucher*innen auf deine Seite ziehen als auch eine höhere Conversion-Rate erreichen. Gutes, nachhaltiges SEO hilft dir bei dem ersten Schritt, aber auch bei der Conversion-Rate-Optimierung kannst du mit Suchmaschinenoptimierung punkten.
In unserem Ratgeber erfährst du, wie Conversion-Optimierung und SEO zusammenhängen.

Im Folgenden sehen wir uns die Grundlagen der Conversion-Rate-Optimierung ein wenig genauer an.

Grundlagen der Conversion-Rate-Optimierung

Die zentrale Frage der Conversion-Rate-Optimierung scheint auf den ersten Blick ganz einfach – und ist trotzdem vielleicht eine der komplexesten Fragen im Online-Marketing:

Wie bringe ich meine Website-Besucher*innen dazu, eine bestimmte Handlung durchzuführen?

Egal, welche Art von Website du betreibst und was du sowohl mit der ganzen Website als auch mit einzelnen Seiten bezwecken willst: Solange du darauf angewiesen bist, dass deine Benutzer*innen eine Handlung ausführen, wirst du dir diese Frage stellen.

Aber bevor wir auch nur in die Nähe einer Antwort auf diese Frage kommen, müssen wir erst einmal wissen, was eigentlich geschieht, bevor deine Besucher*innen konvertieren – oder auch nicht.

Der Conversion-Prozess

 In der Theorie sieht der Conversion-Prozess so aus:

1. Jemand kommt auf deine Seite, weil er oder sie eine Lösung für ein Problem sucht. -> Diese Suche nach einer Lösung ist der DRIVER, also der Antrieb, der User*innen auf deine Seite befördert und den Conversion-Prozess in Gang setzt.

2. Bestimmte Eigenschaften deiner Website bringen diese Person dazu, deine Website zu verlassen. -> Diese Eigenschaften sind BARRIERS, also Hindernisse, die den Conversion-Prozess stoppen.

ODER

3. Bestimmte Eigenschaften deiner Website überzeugen diese Person dazu, eine Handlung durchzuführen. -> Diese Eigenschaften sind HOOKS, die deinen User*innen zeigen, dass sie die Lösung ihres Problems gefunden haben.

Um deine Conversion Rate zu optimieren, musst du dich also auf diese drei Faktoren konzentrieren: DRIVERS, BARRIERS und HOOKS.

Conversion-Prozess mit den drei Faktoren Drivers, Hooks und Barriers

Diese Faktoren sind dynamisch und einzigartig für jede Handlung, auf die du optimierst. Es gibt zwar gewisse „Best Practices“ im Bereich der CRO, aber diese solltest du mit Vorsicht genießen: „Best Practices“ sind immer Vorgehensweisen, die in der Vergangenheit für jemand anderen funktioniert haben. Also kann dir niemand sagen, ob sie heute für dich funktionieren würden. Deshalb musst du selbst Daten sammeln und User-Recherche über deine Zielgruppen betreiben.

Driver: Warum kommen Besucher*innen auf deine Website?

Wenn ein großer Teil deines Traffics über die organische Suche kommt, dann kannst du davon ausgehen, dass die Driver deiner Besucher*innen identisch mit ihren Suchintentionen sind. Das bedeutet: Personen, die unterschiedliche Produkte suchen, haben auch unterschiedliche Intentionen/Driver.

Beispiel: Sagen wir, du verkaufst hochwertige Trinkflaschen. Du hast verschiedene Produkte – etwa Trinkflaschen für Kinder, Trinkflaschen für Sportler, Trinkflaschen für die Arbeit. All diese Produkte haben natürlich verschiedene Zielgruppen, die aus verschiedenen Gründen auf deine Website kommen werden. Jemand, der eine Trinkflasche für sein Kind sucht, hat also eine andere Suchintention/einen anderen Driver als jemand, der eine Trinkflasche sucht, die man auf eine Skitour mitnehmen kann.

Das Thema Suchintention ist eines der wichtigsten Themen im SEO. Deshalb haben wir einen ausführlichen Ratgeber über das Thema Keyword-Suchintention verstehen, in dem Marlies das Thema im Detail erklärt.

Für einen schnelleren Einstieg in das Thema Suchintention kannst du dir auch Alexanders Video zu dem Thema ansehen:

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Weitere Informationen

Hooks & Barriers: Warum handeln Besucher*innen (nicht)?

Deine Besucher*innen konvertieren, wenn ihre Hoffnung für eine Lösung ihrer Probleme größer ist als ihre Angst, enttäuscht zu werden.

Mit anderen Worten: Ihre Motivation ist größer als die Hindernisse, die sie von ihrem Ziel trennen.

Deine Besucher*innen müssen überzeugt sein, dass dein Angebot es wert ist, die Handlung zu vollziehen. Dein Produkt muss es wert sein, den Preis dafür zu bezahlen. Die Motivation, dieses Produkt zu besitzen, ist also größer als das Hindernis, diese Geldsumme auszugeben.

Angenommen, deine Conversion ist eine Anmeldung zu deinem Newsletter. Dann steht dahinter z.B. die Motivation, aktuelle Informationen zu erhalten. Das Hindernis besteht darin, ein Anmeldeformular auszufüllen. Wenn deine Besucher*innen nicht besonders interessiert daran sind, aktuelle Informationen über deinen Bereich zu erhalten, werden sie sich nicht die Mühe machen, das Anmeldeformular auszufüllen.

Expertentipp
Wenn wir also mehr Conversions erreichen wollen, können wir an zwei Hebeln ansetzen: Entweder wir erhöhen die Motivation unserer Besucher*innen (bzw. bringen mehr Besucher*innen mit einer höheren Motivation auf unsere Seite) oder wir verringern die Hindernisse zwischen potenziellen Kund*innen und der Conversion.

Conversion-Rate-Optimierung: Der Prozess und die Maßnahmen

Um die Conversion Rate deiner Seite erfolgreich zu optimieren, solltest du eine wissenschaftliche Vorgehensweise anwenden:

  1. Zuerst analysierst du die Probleme deiner Website,
  2. dann stellst du Hypothesen auf, wie diese Probleme gelöst werden könnten,
  3. danach priorisierst du deine Hypothesen nach ihrem Kosten-Nutzen-Verhältnis,
  4. und testest diese Hypothesen (z.B. mit A/B-Tests).
  5. Anschließend dokumentierst und analysierst du die Ergebnisse der Tests und implementierst die Maßnahmen, die zu positiven Ergebnissen geführt haben
Optimierungsprozess für die Conversion-Rate-Optimierung

Und dann geht das Ganze natürlich wieder von vorne los, weil CRO genau wie SEO ein Prozess ist, den du kontinuierlich ausführen musst, um deine Ziele zu erreichen.

Mit diesem wissenschaftlichen Ansatz kannst du möglichst objektive und statistisch signifikante Ergebnisse erzielen. Für die Analyse kannst du verschiedene Tools einsetzen, die wir uns im Ratgeber Zielgruppenanalyse für die Conversion-Optimierung genauer ansehen.

Ziele für die Conversion-Optimierung

Klar definierte Ziele sind ein zentrales Element jeder Conversion-Optimierung. Wenn du nicht weißt, was du optimieren willst, kannst du weder deine aktuellen Probleme identifizieren noch eine effektive Strategie entwickeln, um diese Probleme loszuwerden.

Wenn du dagegen weißt, welche Ziele deine CRO hat, kannst du die richtigen KPIs (Key Performance Indicators) überwachen und die richtigen Daten sammeln. Du vermeidest so auch, Zeit mit nichtessenziellen Tests zu verschwenden.

Für mehr Informationen zu KPIs für Content-Marketing sieh dir dieses Video von Alexander an, in dem er auch über Conversion-Rate-Optimierung spricht:

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Weitere Informationen

Wenn du eine kommerzielle Website betreibst, wird dein Hauptziel sein, mehr Verkäufe, mehr Subscriber oder mehr Kund*innen zu bekommen. Aber diese Ziele sind oft zu groß oder zu vage – ob ein*e Kund*in diese Macro-Conversions unternimmt oder nicht, hängt von so vielen verschiedenen Faktoren ab, dass es oft besser ist, sich auf kleinere Ziele zu konzentrieren.

Wenn du deine Conversions in kleinere Elemente herunterbrichst, anstatt direkt auf das Ziel „mehr Verkäufe“ hinzuarbeiten, kannst du Kund*innen in deinem Conversion Funnel halten. Anders gesagt: Du hilfst ihnen an vielen Stellen des Prozesses weiter, indem du kleine Hindernisse beseitigst, ihnen kleine Motivationshilfen gibst – und den ganzen Prozess insgesamt einfacher machst.

Für eine E-Commerce-Website können deine CRO-Ziele etwa sein:

  • eine niedrigere Bounce Rate
  • eine höhere durchschnittliche Verweildauer deiner Besucher*innen
  • mehr Blog-Leser*innen zu Kund*innen machen
  • Warenkorb-Abbrüche verringern
  • Ladezeit reduzieren
  • mehr Social-Media-Follower zu Kund*innen machen
Du brauchst einen glasklaren Fahrplan für deine Website?

Wir zeigen dir mit unserem SEO-Audit, wie du deine Website weiterentwickeln kannst!

Conversion-Optimierung am Bottom-of-the-Funnel

Die richtigen Ziele zu finden ist nur ein Faktor einer erfolgreichen Conversion-Optimierungs-Strategie. Ein weiterer ist Priorisierung. Um die bestmöglichen Ergebnisse zu erzielen, sollte dir immer bewusst sein, wie profitabel deine Conversion-Maßnahmen im Verhältnis zum damit verbundenen Aufwand sind. Idealerweise fängst du die Optimierung immer mit Maßnahmen an, die sowohl einfach umzusetzen als auch profitabel sind.

Expertentipp
Aus Erfahrung wissen wir, dass die profitabelsten Maßnahmen immer am unteren Ende des Conversion Funnels ansetzen, also am Bottom-of-the-Funnel, wo deine Kund*innen schon bereit sind, dein Produkt oder deinen Service zu kaufen.

Bottom-of-the-Funnel-Optimierungen können sehr einfache Basic-Maßnahmen sein, etwa die Optimierung des Check-out-Prozesses. Aber auch alle Optimierungen deiner Startseite und deiner Landingpages fallen in diese Kategorie. Optimiere auf jeden Fall deine Landingpages, bevor du dich um Content-Seiten kümmerst, die weiter oben im Funnel liegen.

Das heißt natürlich nicht, dass du den Rest deiner Website ignorieren kannst, wenn du deine Landingpages optimiert hast.

Idealerweise sollte deine gesamte Website deine User*innen mithilfe von interner Verlinkung, CTAs und einer guten Navigation:

  • vom Eingang des Funnels – also von informativem Content,
  • durch die Mitte des Funnels, wo sie bereits auf der Suche nach einem Produkt oder Service sind,
  • und schließlich zu einer Kaufentscheidung führen.

Und auch nach dem Kauf solltest du deine Kund*innen mit Content weiter an deine Marke binden, beispielsweise mit Newslettern oder Ratgebern über den richtigen Gebrauch des Produkts.

Um diesen Kreislauf zu ermöglichen, musst du nicht nur alle Teile deiner Website nach und nach optimieren. Der Optimierungs-Prozess ist außerdem nie zu Ende: Sobald du den Prozess für alle relevanten Seiten beendet hast, solltest du wieder von vorne anfangen, um deine CRO immer weiter zu verbessern.

Häufige Probleme und Maßnahmen: Das senkt deine Konversionsrate

Nachdem wir die Grundlagen für gute Conversion-Optimierung jetzt kennen, sehen wir uns nun ein paar Faktoren an, die unserer Erfahrung nach oft zu Problemen bei der Conversion von Websites führen können. Oft ist es nämlich so, dass Fehler bei den Basics – ob das UX, Webdesign oder technische Grundlagen sind – die größten Barrieren für deine potenziellen Kund*innen darstellen.

Diese Beispiele kommen uns in unserer Arbeit mit Kund*innen häufig unter:

Probleme mit der Navigation

Deine Hauptnavigation soll Leute, die Interesse an deiner Website haben, durch die Website führen. Dabei ist es egal, ob sie über eine Suchanfrage auf einer bestimmten Seite oder auf deiner Startseite eingestiegen sind.

Gerade Leute, die deine Marke gut genug kennen, um gezielt auf deine Startseite zu kommen, haben schon eine gewisse Markentreue entwickelt, die sich positiv auf ihre Conversion-Wahrscheinlichkeit auswirkt. Das sind die Leute, die dich und dein Angebot kennen und aktiv auf dich zukommen. Um diese Besucher*innen bestmöglich abzuholen, solltest du folgende Fehler vermeiden.

Fehler Nr. 1: Die Navigationsleiste ist zu komplex

Was passiert, wenn deine Navigationsleiste so komplex ist, dass deine Besucher*innen nicht sofort das finden, was sie suchen? Ganz einfach: Deine Besucher*innen werden deine Website verlassen und sich an einen deiner Konkurrenten wenden. Schließlich hat niemand Zeit, ein unnötig komplexes Navigationssystem verstehen zu lernen, wenn es ähnliche Produkte auch anderswo zu kaufen gibt.

Eine gute Navigationsleiste führt User*innen durch deine Website. Sie müssen nicht raten, was sich hinter einem Button verbirgt, und sie müssen nicht ewig suchen, um ihr Ziel zu erreichen.

Als Grundregel gilt:
Lieber weniger Punkte in mehreren Schritten als viele Punkte in einem Schritt. Deshalb solltest du auch nie Navigationspunkte mit mehr als 7 Optionen verwenden.

Fehler Nr. 2: Wichtige Seiten sind versteckt

Wenn du deine Zielgruppe kennst, weißt du auch, welche Seiten für diese Zielgruppe interessant sind.

Vor einiger Zeit habe ich zum Beispiel auf einer Website, die Getränkesirup verkauft, herausgefunden, dass es eine eigene Seite mit Cocktail-Rezepten gibt. Aber: Diese Seite ist nur zugänglich, wenn man unter einem der Produkte auf die empfohlenen Rezepte klickt und dann über die spezifische Rezeptseite zurück auf die Übersichtsseite navigiert.

In diesem Fall geht es spezifisch um eine bekannte Marke, also werden viele Besucher*innen über die Startseite oder über eine navigationelle Suchanfrage einsteigen. Anschließend werden sie sich an der Hauptnavigation orientieren und dadurch die Rezeptübersichtsseite nie finden – weil sie nicht in der Hauptnavigation verlinkt ist.

Ein anderes häufiges Beispiel für dieses Problem sind Blogs, die nur im Footer einer Seite verlinkt sind, anstatt schön sichtbar in der Hauptnavigation. User*innen, die auf der Startseite landen und nach Informationen suchen, werden die Seite wieder verlassen, wenn es zu schwierig ist, diese Informationen zu finden.

Fehler Nr. 3: Die Suchfunktion fehlt

Ein ähnliches Problem wie versteckte Seiten: Deine Seite hat zwar einen Blog oder einen Ratgeberbereich, aber keine Suchfunktion. Natürlich könnte man über Google nach einzelnen Seiten einer Website suchen, indem man dort beispielsweise „Brand + Suchbegriff“ eingibt. Aber wer macht das schon in seinem täglichen Leben? Wenn Ratgeber- oder Blogseiten ranken, dann finden einige Suchmaschinenbenutzer*innen sie vielleicht, aber Leute, die gezielt auf deine Website gekommen sind, um dort Informationen zu suchen, haben Pech.

Du willst mehr darüber erfahren, wie du mit der Navigation eine optimale Nutzererfahrung schaffst? Dann sieh dir Alexanders Video an:

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Weitere Informationen

Probleme mit dem Check-out-Prozess

Du stellst fest, dass viele deiner Website-Besucher*innen Produkte in ihren Warenkorb legen, aber dann trotzdem nicht kaufen/konvertieren? Dann weißt du, dass etwas falsch läuft. Und ein noch dringenderes Signal ist es, wenn deine potenziellen Kund*innen den Kaufprozess schon beginnen und dann mittendrin abbrechen.

Laut einer Studie des Baymard Institutes gibt es dafür ein paar Hauptgründe:

  • Die Zusatzkosten sind höher als erwartet: Um diesem Problem vorzubeugen, sollten deine Kund*innen schon vor dem Check-out wissen, welche zusätzlichen Kosten (Versand, Steuern, Gebühren etc.) anfallen werden. Dasselbe gilt für zu lange Lieferzeiten, die laut der Studie der dritthäufigste Grund für Warenkorbabbrüche ist. Je mehr Informationen deine Kund*innen von vornherein haben, desto unwahrscheinlicher wird ein Abbruch in der Mitte des Kaufprozesses.
  • Check-out nur mit Account: Unsere Empfehlung ist immer, deinen Kund*innen Einkäufe als Gast zu ermöglichen. Um sie dazu anzuregen, einen Account einzurichten, kannst du auf der ‚Thank you‘-Page am Ende des Prozesses noch einmal erklären, warum sich ein Account lohnen würde, und ihnen die Möglichkeit geben, im Nachhinein einen Account anzulegen.
  • Probleme mit den Zahlungsmethoden: Hier fasse ich einige Punkte der obigen Studie zusammen, weil wir dieses Problem selbst schon hatten: Viele E-Commerce-Unternehmen erlauben entweder zu wenige Zahlungsmethoden oder die falschen Zahlungsmethoden für die Zielgruppe. Vor allem Kreditkarteninformationen sind sensibel, deshalb kann es oft sein, dass Kund*innen eine sicherere Zahlungsmöglichkeit bevorzugen.

Aus unserer Erfahrung ist ein weiterer wichtiger Grund für Probleme beim Check-out, aber z.B. auch bei der Kontaktaufnahme, dass Formulare zu komplex aufgebaut werden. Als Faustregel gilt hier, lieber wenige Punkte in mehrere Schritte aufzuteilen als viele Punkte in nur einem Schritt zu präsentieren.

Conversion-Optimierung: Beispiele aus der Praxis

Nachdem wir uns jetzt die Theorie und die häufigsten Fehler angesehen haben, zeige ich euch jetzt noch ein paar Beispiele für Seiten, die richtig gut für hohe Conversions optimiert sind.

Beispiel 1: Ein Quiz als Hook

Dieses Beispiel kommt von der Website von Peak Design. Wenn du hier eine Tasche oder einen Rucksack kaufen möchtest, kannst du dir mit diesem schnellen Quiz direkt eine Auswahl von Produkten anzeigen lassen, die genau deinen Kriterien entsprechen.

Beispiel für Ein Quiz zur Auswahl von Produkten

Dieses Quiz steigert sofort das Engagement von Besucher*innen mit der Seite. Es macht Spaß und ist definitiv etwas, was nicht jeder Taschen-Shop anbietet. So bleibt einem die Marke eher im Gedächtnis – auch, wenn man nicht sofort einen Kauf tätigt.

Beispiel 2: Gift-Guides für verschiedene Zielgruppen

Sonos, ein Hersteller von Audio-Unterhaltungselektronik, hat sich für die Feiertage etwas Besonderes ausgedacht: Einen Geschenkefinder, der genau auf verschiedene Zielgruppen (oder auf Kund*innen, die bestimmte Zielgruppen beschenken wollen) ausgerichtet ist.

Beispiel für Gift-Guides

Das Geniale an diesem Gift-Guide ist nicht nur, dass er Kund*innen wertvolle Hilfe leistet, um das richtige Geschenk zu finden. Sonos zeigt hier zusätzlich auf, wie viele verschiedene Einsatzbereiche es für seine Produkte gibt.

Gamer, Filmfans und Musikbegeisterte kennen die Marke wahrscheinlich schon länger und man könnte sich wahrscheinlich auch als Laie im Bereich Audio-Technik vorstellen, dass so ein hochwertiger Sonos-Lautsprecher für solche Menschen ein tolles Geschenk wäre. Aber wer hätte schon sofort daran gedacht, dass man die Lautsprecher ja auch für Partys oder beim Kochen einsetzen kann? Oder sogar beim Reisen?

Vor allem, wenn man selbst nicht in diese Zielgruppen fällt, kann dieser Guide augenöffnend sein. Vielleicht kommt man auf die Seite, weil man für einen Cousin, der Vinylplatten liebt, einen tollen Lautsprecher sucht. Ganz nebenbei fällt einem dann auf, dass so ein kleiner, platzsparender Lautsprecher vielleicht auch beim Keksebacken praktischer ist, als ständig das Handy gefährlich nahe an Mehl und Zucker zu haben, nur, um einen Podcast hören zu können. (Spreche ich hier aus Erfahrung? Wer weiß…)

Was auf jeden Fall stimmt: Dieser Gift-Guide ist definitiv ein geniales Beispiel sowohl für Conversion-Optimierung als auch für Content-Marketing.

Beispiel 3: Richtig coole Testimonials

Testimonials (also Kundenstimmen) sind im Digital Marketing ein wichtiger Faktor, um Vertrauen aufzubauen. Die Schuhmarke Gießwein präsentiert auf ihrer Startseite nicht nur Rezensionen, sondern auch Videos und Fotos, die zufriedene Kund*innen über Instagram geteilt haben. (Das ist auch ein tolles Beispiel für User-generated Content.)

Beispiel für Testimonials

Und das Genialste? Wenn man auf die Bilder oder Videos klickt, bekommt man nicht nur eine größere Version davon, sondern man sieht auch direkt, welche Schuhe hier gezeigt werden – und gelangt mit nur einem Klick zur Produktseite!

Was haben alle diese Beispiele gemeinsam?

Dass Zielgruppenrecherche der vielleicht wichtigste Teil von Conversion-Rate-Optimierung ist, haben wir ja schon weiter oben besprochen. Die Websites, auf denen ich diese Beispiele gefunden habe, gehen aber noch einen Schritt weiter, als ihre Zielgruppe „nur“ zu kennen. Hier wird Seitenbesucher*innen, also potenziellen Kund*innen, mehr geboten als ein Onlineshop – ihnen wird Unterhaltung geboten, interessante, neue Informationen, etwas Visuelles, das sie neugierig auf die Produkte macht.

Je mehr Zeit Besucher*innen auf deiner Seite verbringen und je mehr Unterhaltung sie auf dieser Seite finden, umso wahrscheinlicher werden sie konvertieren. Vielleicht nicht heute, vielleicht nicht morgen – aber wenn du ihnen einen Grund gibst, sich positiv an deine Marke oder deine Website zu erinnern, dann werden sie sehr viel wahrscheinlicher zurückkommen. Denn genau dann, wenn sie eines deiner angebotenen Produkte brauchen, fällt ihnen deine Marke ein.

Checkliste für die Conversion-Optimierung

Hier siehst du noch einmal auf einen Blick, wie erfolgreiche Conversion-Optimierung abläuft. Das sind die wichtigsten Prinzipien der Conversion-Optimierung:

  • Setze dir klare Ziele.
  • Verstehe deine Zielgruppe.
  • Überprüfe dein technisches Fundament.
  • Führe den CRO-Prozess für jede relevante Seite durch.

Sehen wir uns noch einmal etwas genauer an, was hinter diesen Prinzipien steckt:

1. Setze dir klare Ziele.

Was willst du erreichen? Willst du mehr von einem bestimmten Produkt verkaufen, mehr Anfragen wegen einem Service, weniger Warenkorb-Abbrüche oder mehr Newsletter-Anmeldungen? Nur, wenn du weißt, wo du am Ende hinwillst, kannst du effiziente Conversion-Rate-Optimierung betreiben.

2. Verstehe deine Zielgruppe.

Natürlich steht dieses Prinzip hinter allen Maßnahmen, die du im Digital Marketing vornimmst. Aber um gezielt die Conversion Rate von existierenden Webseiten zu verbessern, musst du dich trotzdem noch einmal intensiv mit deinen Besucher*innen beschäftigen.

3. Überprüfe dein technisches Fundament.

Falls deine Seite technische Probleme hat, die deine Besucher*innen frustrieren, wird dadurch auch automatisch deine Conversion Rate gesenkt. Bevor du also mit komplexeren Maßnahmen anfängst, sieh dir unseren Ratgeber über OnPage-Optimierung an und räum diese Probleme schnell aus dem Weg.

Sieh dir auch Alexanders Video über die UX-Basics für eine SEO-freundliche Website an, damit du wirklich alle Problembereiche im Auge hast:

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Weitere Informationen

4. Führe den CRO-Prozess für jede relevante Seite durch.

Wir erinnern uns: Der CRO-Prozess besteht aus Analyse, Hypothese, Test, Dokumentation und Analyse der Ergebnisse sowie schließlich der Implementierung.

Fang mit der Analyse an: Finde heraus, was die Driver, Hooks und Barriers deiner Besucher*innen sind. In unserem Ratgeber über Zielgruppenrecherche für die Conversion-Optimierung findest du konkrete Tools, mit denen du das Verhalten deiner Besucher*innen genau untersuchen kannst.

Anschließend stellst du eine Hypothese auf: „Wenn ich X ändere, wird Y passieren.“ Diese Hypothese überprüfst du mit A/B-Tests. Dokumentiere und analysiere die Ergebnisse. Wenn deine Hypothese richtig war, implementiere die Ergebnisse, wenn nicht, fang noch einmal von vorne an.

Diese Schritte solltest du für jede Seite durchführen, die für die Conversion-Optimierung wichtig ist. Das sind vor allem deine Startseite und deine Landingpages, aber auch Kategorieseiten, Produktseiten etc. können hier essenziell sein – das hängt immer von deiner spezifischen Situation ab.

Fazit: Was gut für deine Kund*innen ist, ist gut für dich!

Das Grundprinzip hinter Conversion-Rate-Optimierung ist eigentlich ganz einfach:

Je besser die Erfahrung deiner Besucher*innen auf deiner Website ist, umso wahrscheinlicher werden sie konvertieren.

Um die optimale Benutzererfahrung zu erreichen, kannst du an vielen Schrauben drehen:

  • Fundiertes Wissen über Marketing-Psychologie und eine gründliche Zielgruppenrecherche helfen dir, die Bedürfnisse deiner potenziellen Kund*innen zu verstehen.
  • Mit einer guten SEO-Strategie und den richtigen Keywords stellst du sicher, dass dein Angebot die Suchintention deiner Besucher*innen befriedigt.
  • Mit den richtigen UX-Maßnahmen und einem soliden technischen Fundament vermeidest du Frustrationen und leitest Besucher*innen durch deine Seite.
  • Und wenn doch etwas schief läuft, kannst du mit Hilfe verschiedener Tools herausfinden, wo genau das Problem liegt.

Gerade, weil die Conversion Rate von so vielen Variablen abhängt, ist die Optimierung deiner Website nie wirklich abgeschlossen. Genau wie SEO ist Conversion-Optimierung nicht etwas, was man einmal macht und dann abhakt – deine Zielgruppe ändert sich, der Stand der Technik ändert sich und du musst mit diesen Veränderungen mithalten. Ich hoffe, dieser Ratgeber hilft dir dabei.

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Häufig gestellte Fragen zur Conversion-Optimierung

Conversion-Optimierung ist ein gezielter Prozess, um den Anteil (Rate) an Nutzer*innen zu erhöhen, die eine bestimmte Aktion auf einer Website (Conversion) durchführen. Dieser Prozess kann User Research, Content-Optimierung, Design-Optimierung, A/B-Tests und Suchmaschinenoptimierung beinhalten.

Mithilfe der Conversion-Optimierung können mehr Besucher*innen einer Website zu einer Handlung (Conversion) bewegt werden. Dadurch lässt sich zum Beispiel der Umsatz einer Website erhöhen, ganz ohne den Traffic zu steigern.

Als durchschnittliche Conversion Rate wird oft ein Wert zwischen 1% und 4% genannt. Allerdings hängt es von deinem Unternehmen, deiner Nische und deinen Zielen ab, was tatsächlich als eine ‚gute‘ Conversion Rate gilt.

Die Formel für die Berechnung der Conversion Rate lautet: Conversion Rate = (Anzahl der Conversions/Gesamtzahl der Besucher) x 100. Benutze unbedingt „Unique Visitors“ für die Gesamtzahl der Besucher und nicht Impressions oder Visits, um akkurate Ergebnisse zu erzielen.

Deine Conversion-Ziele hängen von deinem Unternehmen und deiner Website ab. Jede Aktion, die Besucher*innen auf deiner Seite durchführen, kann eine Conversion sein, ob das der Kauf eines Produktes oder die Anmeldung bei einem Newsletter ist. Mit Conversion-Optimierung kannst du den Prozentsatz der Besucher*innen erhöhen, die diese Aktion durchführen.

Probleme mit UX und Technik sind oft Gründe, warum Conversions auf einer Website ausbleiben. Stelle sicher, dass deine Hauptnavigation einfach und intuitiv ist und dass deine Besucher*innen einfach finden, was sie suchen. Lange Ladezeiten, verwirrendes Seiten-Layout und eine fehlende HTTPS-Verschlüsselung sind ebenfalls häufige Hindernisse für eine gute Nutzererfahrung.

Head of Visual & UX

Verena ist Expertin für UX und Conversion-Rate-Optimierung.

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