Digital PR & AI Visibility: Wo fange ich an?

Du willst deine Sichtbarkeit in KI erhöhen und denkst dabei zuerst an deine Website und deine Inhalte. Das ist richtig, aber unvollständig. Der Teil, den die meisten übersehen: KI-Systeme nutzen das gesamte Web, um Marken einzuordnen, und Earned Media spielt dabei die größte Rolle. 

In diesem Ratgeber lernst du, warum Digital PR über deine KI-Sichtbarkeit mitentscheidet. Was KI-Systeme brauchen, um deine Marke zu empfehlen, wie du deinen heutigen Stand analysierst und mit welchen Maßnahmen du konkret ansetzt.

Lieber Video statt Ratgeber?

Die Bedeutung von Earned Media für KI-Sichtbarkeit

Digital PR war lange das Instrument für Reichweite und Backlinks. In der KI-Ära kommt eine neue Funktion hinzu: Sie beeinflusst, wie KI-Systeme deine Marke einordnen und ob sie sie in ihren Antworten empfehlen.

Es gibt mittlerweile mehrere Studien, die belegen, wie essenziell Earned Media für die Sichtbarkeit in KI-Systemen ist. Wir sehen uns die drei aus meiner Sicht interessantesten an.

Universität von Toronto

Mahe Chen und ihr Team von der Universität Toronto haben in einer Studie festgestellt, dass KI-Systeme primär Earned Media zitieren, im Kontrast zur klassischen Google-Suche, in der eigene und werbliche Quellen ein anderes Gewicht haben.

AirOps

Die Analyse von AirOps kommt zu dem Ergebnis, dass die meisten Markenerwähnungen über Drittquellen entstehen, wenn Nutzer die KI-Suche für die Anbieterrecherche nutzen. Konkret stammten 85 % der Markenerwähnungen aus externen Domains, nur 13,2 % von der eigenen Domain der Marke. Dazu kamen fast 90 % der Drittquellen-Erwähnungen aus Bestenlisten, Vergleichen oder Reviews.

Seer Interactive

Seer Interactive hat eine Korrelationsstudie durchgeführt und sich rund 350 Metriken angesehen, von denen nur fünf in die Endauswahl kamen. Das Ergebnis: Domainautorität korreliert am stärksten mit KI-Sichtbarkeit. Und aus meiner Sicht besonders spannend: auf Platz drei stehen Erwähnungen in Bestenlisten.

Das sind die harten Zahlen. Unsere Beobachtungen mit laufenden Kunden spiegeln genau diese wider. Natürlich gibt es Unterschiede von Branche zu Branche, aber für jedes Unternehmen, das seine KI-Sichtbarkeit steigern will, ist Digital PR sehr empfehlenswert.

Was braucht KI, um deine Marke zu empfehlen?

Vereinfacht ausgedrückt muss deine Marke für KI-Systeme drei Fragen eindeutig beantworten: Was bin ich? Für wen bin ich relevant? Und in welchen Nutzungsszenarien bin ich empfehlenswert? 

Mit „Marke“ meine ich dabei das Unternehmen selbst, aber genauso das Produkt- oder Leistungsportfolio.

Das Problem entsteht, wenn diese Fragen über verschiedene Quellen im Web, Magazine, Zeitungsbeiträge, Social Media, unterschiedlich beantwortet werden. Dann entsteht kein eindeutiges Markenbild. Und ein unscharfes Markenbild bedeutet: Die Marke wird entweder gar nicht empfohlen oder falsch eingeordnet. Falsch eingeordnet heißt am Ende, dass du in den für dich relevanten Konversationen mit deiner Zielgruppe nicht vorkommst.

Das Framework: Entity Base, Third Party Validation, Community Discussion

Um greifbar zu machen, welche Informationsräume befüllt werden müssen, hilft ein einfaches Framework. Es zeigt, wo KI ihre Informationen bezieht und welche Rolle die jeweiligen Informationsräume spielen.

Entity Base 

Deine eigenen bzw. offiziellen Quellen, also Website, Wikipedia, offizielle Profile sowie Branchen- und Unternehmensverzeichnisse. 

Sie definieren, was eine Marke ist, was sie anbietet, für wen und in welchem Kontext sie die beste Lösung ist. Das ist die Basis. Wenn hier Kategorisierung, Positionierungund Differenzierung nicht klar genug formuliert sind, haben alle weiteren Schichten kein Fundament.

Third Party Validation 

Quellen, die du nicht direkt kontrollierst, etwa Fachpublikationen, Medienberichte, Bestenlisten, vergleichende Inhalte und zum aktuellen Zeitpunkt auch Advertorials. Ihre Aufgabe ist es, Bedeutung zu verstärken und zu validieren, was du in deiner Entity Base über dich selbst sagst. 

Wenn mehrere glaubwürdige, autoritative Quellen eine Marke konstant ähnlich beschreiben, wird sie für KI-Systeme zu einer klareren Entität.

Community Discussion 

Alles, was User-generated Content ist, also Branchenforen, LinkedIn oder Reddit. Diese Quellen stärken bestehende Aussagen über eine Marke, können sie aber nicht aus dem Nichts erzeugen.

Diese drei Ebenen sind wie Schichten einer Torte zu sehen, und sie sollten beim Aufbau von AI Visibility auch in dieser Reihenfolge angegangen werden.

Das AI Visibility Audit als Startpunkt

Sagen wir, du willst in deinem Unternehmen die Sichtbarkeit erhöhen und möchtest dabei gezielt vorgehen, also mit Maßnahmen, die auf die größten Hebel einzahlen. Dann startest du mit einem AI Visibility Audit. Es beantwortet drei Fragen.

1. Einflussreiche Quellen 

Welche Domains und, noch genauer, welche konkreten URLs beeinflussen entlang der Customer Journey deiner Zielgruppe die Antworten von KI-Systemen? Dafür richtest du ein Prompt-Tracking in einem Tool wie Profound oder Peec AI ein, mit einem validierten Prompt-Set. 

Validiert heißt: Du hast die Prompts nicht im Bekanntenkreis zusammengefragt, sondern aus Interviews mit deiner Zielgruppe oder aus Daten abgeleitet, die zeigen, wie sie spricht und welche Schritte sie durchläuft. 

So siehst du systematisch, wo deine Marke erwähnt und zitiert wird und welche Wettbewerber sonst sichtbar sind.

An dieser Stelle eine wichtige Unterscheidung. Es gibt drei Arten, wie eine Marke aufscheinen kann:

• Aus den Trainingsdaten: Die Marke wird nur erwähnt, nichts wird zitiert. Das passiert vor allem bei sehr großen, bekannten Marken.
• Über zitierte Quellen wie Bestenlisten: Bei einer Frage nach „der besten Lösung für …“ wird eine Bestenliste zitiert, und diese Liste beeinflusst, welche Marken in der Antwort genannt werden.
• Über zitierte Quellen bei informativen Antworten: Bei einem informativen Punkt werden Quellen zitiert, deren Informationen die Antwort prägen.

Was du mitnehmen solltest: Du musst nicht zwingend stark in den Trainingsdaten vertreten sein, um erwähnt zu werden. Das kann auch über vergleichende Inhalte passieren.

2. Markendarstellung

Die Kernfrage lautet: Wie ordnen KI-Systeme meine Marke heute ein? 

Passende Prompts sind etwa „Was ist [Marke] und für wen ist [Marke] geeignet?“, „Welche Anbieter in Kategorie X sollte ich unbedingt in Betracht ziehen und warum?“ oder „Wie unterscheidet sich [Marke] von [Wettbewerber]?“.

3. Markenreputation

Hier geht es um den Ruf. 

Nützliche Prompts: „Welche Erfahrungen haben Kunden mit [Marke] gemacht?“, „Was sind die Stärken und Schwächen von [Marke]?“, „Ist [Marke] eine gute Wahl für [Use Case]?“.

Danach weißt du, wie KI-Systeme deine Marke sehen, wie es um deine Reputation steht und welche Quellen ihre Antworten tatsächlich beeinflussen. Das ist die Grundlage, auf der eine Digital-PR-Strategie aufgebaut werden kann. Es schützt davor, monatelang in eine Richtung zu arbeiten, die nicht zum Ziel führt.

Welche vier Digital-PR-Taktiken haben den direktesten Einfluss auf AI Visibility?

Ein Disclaimer vorweg: Wir besprechen hier nicht Digital-PR-Strategie, Positionierung und Messaging, denn das hängt von deinen individuellen Zielen ab. Wir sehen uns an, welche Methoden sich in der Praxis bewährt haben.

Bestenlisten

Entscheidend ist nicht eine einzelne Bestenliste, sondern ein hoher Anteil über möglichst viele hinweg. Schon bei Google lässt sich beobachten, dass einer einzelnen Liste immer weniger Gewicht beigemessen wird. Was darauf hinauslaufen wird, dass künftig mehrere Listen herangezogen werden und am Ende die Unternehmen genannt werden, die anteilsmäßig am häufigsten vorkommen.

Vergleichende Inhalte

Eine besonders lukrative Variante ist die „Alternative“-Seite. Nicht jede Branche kann dieses Format umsetzen, aber es steht für einen wichtigen Punkt: Content Marketing hat sich verändert. Mit generischen Inhalten wirst du nicht sichtbar. 

Bei KI-Assistenten zählt das Warum: Warum solltest gerade du in diesem Kontext, für genau diesen Nutzer, empfohlen werden? Genau das liefern vergleichende Inhalte. Wer dagegen für alle der Richtige sein will, müsste schon weltweiter Marktführer sein.

Expertenbeiträge und Gastkommentare

Wenn dir die beiden vorherigen Taktiken zu heiß sind, ist das der richtige Ansatz für dich. Über Pitching oder bestehende Beziehungen generierst du redaktionelle Veröffentlichungen. Wenn du diese Möglichkeit bekommst, ist es wichtig, basierend auf deiner Digital-PR-Strategie einen Beitrag zu bekommen, der deine Marke im richtigen Kontext und mit der richtigen Positionierung zeigt. 

Denke immer an Kategorisierung, Positionierung und Differenzierung deiner Marke.

Datenassets

Wenn du längerfristig denkst und etwas von echtem Wert produzieren willst, sind Datenassets oder datenbasierte PR das Mittel der Wahl. Sie können auf internen Daten basieren, die spannende Insights liefern, oder über eine eigens beauftragte Marktforschung entstehen, wie wir es für Kunden häufig machen. 

Wichtig ist ein sauberes Alignment: Die Insights müssen für deine Zielgruppe und Journalisten spannend sein und zusätzlich zu deiner Positionierung passen.

Das Schöne an dieser Strategie: Du hast das Datenasset für die eigene Website und kannst die Daten in deinen restlichen Content einstreuen, wodurch sie häufiger zitiert werden. Gleichzeitig hast du etwas, das Journalisten haben wollen. So bekommst du idealerweise Publikationen in autoritativen Medien, ohne extrem viel Content-Arbeit. 

Trotzdem geht es ohne Seeding nicht, aber du kannst dir die Content-Entwicklung zumindest teilweise sparen.

Die Voraussetzungen, damit Digital PR auf AI Visibility einzahlt

Zwei Dinge sind entscheidend. Erstens müssen die Medien für KI-Bots zugänglich sein, sonst landen die Inhalte nicht in den Quellen, die KI-Systeme nutzen. Zweitens brauchst du eine Prompt-Map entlang deiner Kundenreise, die du sauber trackst. Dann siehst du klar, welche Drittquellen in deiner Branche relevant und wichtig sind, und kannst gezielt arbeiten.

Ein Punkt, der im Kontrast zum klassischen Linkbuilding steht: Das Ziel ist die Kombination aus einer Erwähnung im richtigen Kontext mit der passenden Positionierung und obendrauf einem Backlink. Die Erwähnung formt dein Markenbild, der Link stärkt die Autorität. Ein reiner Backlink ohne den richtigen Kontext greift zu kurz.

Deine nächsten Schritte

1. Audit aufsetzen. Richte ein Prompt-Tracking mit einem validierten Prompt-Set ein und beantworte die drei Leitfragen: einflussreiche Quellen, Markendarstellung, Markenreputation.
2. Entity Base prüfen. Stelle sicher, dass deine eigenen Quellen Was, Für-wen und Wann-empfehlenswert eindeutig beantworten.
3. Relevante Drittquellen identifizieren. Leite aus dem Audit ab, welche Domains und URLs die Antworten in deiner Branche tatsächlich beeinflussen.
4. Mit einer Taktik starten. Wähle abhängig von Aufwand und Risiko einen Einstieg: Expertenbeiträge sind oft der niedrigschwelligste, Datenassets der nachhaltigste Hebel.