Marketingplan erstellen: Anleitung, Beispiele & Tipps

Ein Marketingplan ist kein Luxus, sondern deine Überlebensversicherung im Wettbewerb. 

Während viele Unternehmen von Aktion zu Aktion springen und auf spontane Eingebungen setzen, verlieren sie wertvolle Ressourcen und Marktanteile. 

Der Unterschied zwischen Wachstum und Stagnation liegt nicht in einzelnen Marketing-Maßnahmen, sondern in einem durchdachten Plan, der alle Aktivitäten auf ein klares Ziel ausrichtet.

Was ist ein Marketingplan?

Ein Marketingplan ist ein operatives Dokument, das auf der Marketingstrategie basiert. Er legt konkrete Maßnahmen, Zeitpläne und Verantwortlichkeiten fest, um definierte Marketingziele zu erreichen. Damit dient er als strukturierter Fahrplan für alle Marketingaktivitäten und stellt sicher, dass diese auf die übergeordneten Unternehmensziele ausgerichtet bleiben.

Those who plan do better than those who do not plan, even should they rarely stick to their plan.

– Winston Churchill

Im Gegensatz zu spontanen Marketingaktionen bietet ein durchdachter Marketingplan einen systematischen Ansatz, der Ressourcen effizient einsetzt und messbare Ergebnisse liefert. Er umfasst typischerweise einen Zeitraum von 12 Monaten und wird regelmäßig überprüft.

• Kernfunktion: Übersetzung strategischer Geschäftsziele in konkrete Marketingmaßnahmen
• Zeithorizont: Meist 12 Monate mit regelmäßiger Überprüfung und Anpassung
• Flexibilität: Anpassbar bei Marktveränderungen, neuen Wettbewerbssituationen oder veränderten Kundenbedürfnissen
• Nutzen: Effizienter Ressourceneinsatz und messbare Ergebnisse statt Aktionismus

Marketingplan vs. Marketingstrategie

Marketingplan und Marketingstrategie werden oft verwechselt, erfüllen jedoch unterschiedliche Funktionen. Die Marketingstrategie ist langfristig ausgerichtet und definiert den übergeordneten Ansatz zur Erreichung der Unternehmensziele. Sie beantwortet die Fragen nach dem „Was“ und „Warum“ deiner Marketingbemühungen.

Der Marketingplan hingegen ist taktischer Natur und konzentriert sich auf das „Wie“ der Umsetzung. Er übersetzt die strategischen Ziele in konkrete, umsetzbare Maßnahmen mit klaren Zeitplänen und Verantwortlichkeiten.

Ein effektiver Marketingplan baut immer auf einer soliden Marketingstrategie auf. Ohne strategische Grundlage fehlt dem Plan die notwendige Ausrichtung und Konsistenz.

Was ist die Aufgabe eines Marketingplans?

Ein Marketingplan erfüllt mehrere zentrale Aufgaben, die maßgeblich zum Unternehmenserfolg beitragen. Er sorgt für klare Zielorientierung und eine effiziente Allokation von Budget und personellen Ressourcen.

Durch die strukturierte Planung schafft er Transparenz und ermöglicht eine reibungslose Koordination zwischen Abteilungen und Stakeholdern. So wird vermieden, dass Marketingmaßnahmen isoliert und ohne strategischen Zusammenhang erfolgen.

Ohne einen sauberen Marketingplan macht jeder irgendwas. Sehr oft wird auch doppelte Arbeit geleistet, und es werden so gar keine Synergien erzeugt.

Zudem bildet der Plan die Grundlage für die laufende Kontrolle der Maßnahmen: Klare Meilensteine und KPIs ermöglichen eine präzise Erfolgsmessung und gezielte Anpassung bei Abweichungen.

Gerade für kleine und mittelständische Unternehmen ist ein durchdachter Marketingplan besonders wertvoll – er hilft, begrenzte Ressourcen wirksam einzusetzen und ein strukturiertes, nachhaltiges Wachstum zu ermöglichen

Gerade für kleine und mittelständische Unternehmen ist ein durchdachter Marketingplan besonders wertvoll – er hilft, begrenzte Ressourcen wirksam einzusetzen und ein strukturiertes, nachhaltiges Wachstum zu ermöglichen.

Arten von Marketingplänen

Je nach Zielsetzung kommen unterschiedliche Planformate zum Einsatz. Sie alle basieren auf der übergeordneten Strategie, setzen aber eigene Schwerpunkte:

• Jahresmarketingplan: Bietet einen ganzheitlichen Überblick über alle Aktivitäten eines Jahres.
• Markteinführungsplan: Konzipiert für neue Produkte oder Dienstleistungen. Enthält Marktanalyse, Positionierung, Zeitplan, Kommunikationsmaßnahmen und KPIs zur Erfolgsmessung.
• Content-Marketing-Plan: Fokus auf wertvolle Inhalte zur Kundengewinnung und -bindung. Beinhaltet Content-Audit, Themen- und Formatplanung, Redaktionskalender, Workflows und Distributionsstrategien.
• Social-Media-Plan: Definiert Ziele, Zielgruppen, Plattformstrategien, Content-Kalender, Community-Richtlinien und Paid-Social-Budgets. Berücksichtigt plattformspezifische Besonderheiten und KPIs.
• SEO-Plan: Ziel ist die bessere Sichtbarkeit in Suchmaschinen. Kombiniert Keyword-Recherche, OnPage-Optimierung, technische SEO, Content-Planung und Backlink-Strategie.

Jeder Plan erfüllt eine spezifische Funktion innerhalb des Marketing-Gesamtkonzepts – und ist dann besonders wirkungsvoll, wenn er präzise auf Ziele, Zielgruppen und Ressourcen abgestimmt ist.

Wie erstelle ich einen Marketingplan?

Ein wirkungsvoller Marketingplan basiert immer auf einer klar definierten Strategie. Die Richtung ist also bereits vorgegeben – jetzt geht es darum, konkrete Maßnahmen zu planen, Prioritäten zu setzen und Ressourcen effizient zu nutzen.

Der folgende Prozess hilft dir, deinen Marketingplan strukturiert und umsetzungsstark aufzubauen:

1. Maßnahmen und Kampagnen ableiten

Leite aus deinen strategischen Zielen (Marketingstrategie) konkrete Marketingmaßnahmen ab: 

Welche Kanäle willst du bespielen? Welche Kampagnen sind notwendig, um Reichweite aufzubauen, Leads zu generieren oder Kunden zu binden?

Typische Maßnahmen sind z. B. Content-Marketing-Initiativen, Performance-Kampagnen, PR-Offensiven, Events oder CRM-Maßnahmen. Achte darauf, dass jede Maßnahme einem übergeordneten Ziel zugeordnet werden kann.

Nutze ein Maßnahmen-Backlog, um geplante, laufende und abgeschlossene Aktivitäten übersichtlich zu verwalten.

2. Zeitplan und Redaktionskalender erstellen

Lege fest, wann welche Maßnahme umgesetzt wird. Dafür bietet sich ein Kampagnen- und Redaktionskalender an, der alle geplanten Aktivitäten über das Jahr verteilt. Berücksichtige saisonale Besonderheiten, Produktzyklen und interne Ressourcen.

Ein klarer Zeitplan hilft dir, Fokus zu bewahren, Deadlines einzuhalten und Synergien zwischen Maßnahmen zu nutzen (z. B. Kombination aus Event und begleitender Social-Media-Kampagne).

3. Zuständigkeiten und Ressourcen klären

Ein guter Plan definiert nicht nur was getan wird, sondern auch wer es tut. Weise jeder Maßnahme klare Verantwortlichkeiten zu – idealerweise mit einer führenden Person und einem unterstützenden Team.

Berücksichtige dabei interne Kapazitäten und externe Dienstleister. So wird aus dem Plan ein operativ umsetzbares Dokument, das nicht im Tagesgeschäft versandet.

4. Budget zuweisen

Verteile dein Marketingbudget auf die geplanten Maßnahmen – idealerweise auf Basis ihrer erwarteten Wirkung. Berücksichtige dabei sowohl fixe Kosten (z. B. Tools, Lizenzen) als auch variable Budgets für Kampagnen, Content-Produktion oder Media-Buchungen.

Plane ein Reserve-Budget (z. B. 10–20 %) für spontane Chancen oder unvorhergesehene Herausforderungen ein.

5. KPIs und Erfolgsmessung festlegen

Definiere für jede Maßnahme geeignete Key Performance Indicators (KPIs). Nur so kannst du den Erfolg objektiv messen und gezielt nachsteuern. Häufig genutzte KPIs sind z. B. Website-Traffic, Leads, Conversion Rates, CPC, ROAS oder Reichweite.

Wichtig ist nicht die Anzahl der KPIs, sondern ihre Relevanz. Wenige, gut gewählte Kennzahlen sagen mehr als ein KPI-Wirrwarr ohne Bezug zur Realität.

6. Umsetzungs- und Monitoring-Prozesse etablieren

Baue klare Prozesse auf, um Maßnahmen zu planen, zu koordinieren und regelmäßig zu überprüfen. Tools wie Asana, Trello, Productive oder Notion helfen bei der Organisation, aber wichtiger ist ein verbindlicher Workflow: Wer plant, wer gibt frei, wer setzt um, wer misst?

Regelmäßige Check-ins und Retrospektiven erhöhen die Umsetzungsgeschwindigkeit und ermöglichen frühzeitige Korrekturen.

Beispiel für einen kleinen Marketingplan

Ziel: Sichtbarkeit erhöhen und qualifizierte Leads generieren
Zeitraum: Januar bis Dezember
Budget: 30.000 €

Nächste Schritte: Wie du deinen Marketingplan umsetzt

Ein Marketingplan ist mehr als ein schönes Dokument – er ist ein Arbeitsinstrument. 

Je klarer die Maßnahmen, Zuständigkeiten, Zeitpläne und KPIs definiert sind, desto leichter wird die Umsetzung im Alltag. Gleichzeitig solltest du genug Flexibilität einplanen, um auf Veränderungen am Markt reagieren zu können.

Ein starker Plan bringt Struktur, schafft Transparenz – und sorgt dafür, dass dein Marketing Wirkung entfaltet, statt nur beschäftigt zu wirken.

Um deinen Plan erfolgreich zu realisieren, solltest du folgende Schritte beachten, die dir helfen, von der Planung zur erfolgreichen Implementierung zu gelangen.

• Kommunikation des Plans: Stelle sicher, dass alle Teammitglieder den Plan verstehen und ihre Rolle kennen
• Priorisierung von Maßnahmen: Beginne mit den Aktivitäten mit dem größten erwarteten Impact
• Workflow-Etablierung: Definiere klare Prozesse für Umsetzung, Überwachung und Anpassung
• Tracking-Implementation: Richte ein zuverlässiges System zur kontinuierlichen Erfolgsmessung ein
• Regelmäßige Reviews: Plane feste Termine für die Überprüfung und Anpassung des Plans

Häufig gestellte Fragen