Vor ein paar Wochen kam in einer Abschlusspräsentation bei einem Softwarehersteller diese Frage: Wenn das Handelsblatt über uns schreibt, aber nicht verlinkt, ist das dann egal? Die KI kann ja den ganzen Text lesen. Die braucht den Backlink nicht.
Die Daten dazu widersprechen sich. Eine Studie über 75.000 Marken sagt: Erwähnungen hängen viel stärker mit KI-Sichtbarkeit zusammen als Linkmetriken. Eine Studie vom Oktober 2026 über 100 Branchen sagt: Ein Backlink geht mit so viel Empfehlungswert einher wie zehn Erwähnungen ohne Link .
Beide haben recht. Sie messen nur etwas anderes. Und dieser Unterschied entscheidet, wofür du dein Budget für Linkbuilding und digitale PR ausgibst.
In dieser Folge schauen wir uns an, was ein Link für KI-Systeme leistet, was eine Erwähnung leistet, wo der Unterschied verschwindet und in welcher Reihenfolge ich vorgehen würde.
Was ist der Unterschied zwischen einem Backlink und einer Erwähnung?
Ein Backlink ist ein Verweis von einer fremden Website auf deine. Eine Erwähnung ist dein Markenname im Text einer fremden Website.
Dabei muss man zusätzlich zwei Ergebnisse auseinanderhalten. Deine Website kann in einer KI-Antwort als Quelle zitiert werden. Und deine Marke kann in der Antwort genannt und empfohlen werden. Der Unterschied ist wichtig, weil zitiert zu werden für sich genommen wenig bringt. Steht deine Seite in der Quellenleiste und die Antwort empfiehlt deinen Wettbewerber, dann hast du die Arbeit gemacht, und er bekommt die Anfrage. Worum es geht, ist empfohlen zu werden.
Wie kommt eine Marke überhaupt in eine KI-Antwort?
Über zwei Wege:
- Aus dem Gedächtnis des Modells, also aus dem, was es im Training über deine Marke gelernt hat.
- Über den Abruf: Das System sucht im Web, liest die gefundenen Seiten und baut daraus die Antwort. Was ein Modell aus dem Training weiß, nennt es ohne Quelle. Erst der Abruf liefert eine URL, auf die es verweisen kann. Und aus dem Gedächtnis kann dich ein Modell nur nennen, wenn du in seinen Trainingsdaten breit genug vorkommst.
Funktionieren Googles KI-Suche und ChatGPT gleich?
Nicht ganz, und diese Unterscheidung fehlt in der Diskussion oft. Mit KI-Suche meine ich die AI Overviews und den KI-Modus von Google. Die sitzen direkt in der Google-Suche, und Google schreibt selbst, dass sie auf den zentralen Ranking- und Qualitätssystemen der Suche basieren.
Chatbots wie ChatGPT, Claude oder die Gemini-App antworten je nach Frage aus dem Gedächtnis. Wenn sie aber im Web suchen, gehen sie ebenfalls über Suchmaschinen: ChatGPT über Bing und Google, Claude über Brave, Gemini über Google. Natürlich gewichtet jedes System anders, aber am Ende des Tages zapfen alle das Web über klassische Suchindizes an. Und die bewerten Seiten nach wie vor auch über Links. Google sagt selbst: PageRank, also die Bewertung über Links, ist einer von vielen Faktoren.
Wie stark das durchschlägt, ist aber verschieden. Kevin Indig verfolgt in den USA für rund 2.600 Unternehmen, wie oft sie in KI-Antworten vorkommen. Im August hat er ausgewertet, wie viel davon auf die 300 Unternehmen entfällt, die in der Google-Suche am sichtbarsten sind: in den AI Overviews rund drei Viertel, in ChatGPT nur rund die Hälfte. Das heißt: Je näher ein System an der Google-Ergebnisseite liegt, desto mehr trägt deine klassische SEO-Stärke. ChatGPT baut sich stärker ein eigenes Bild davon, welche Marke wofür steht, und deswegen kann dort auch eine Marke häufig vorkommen, die in Google kaum rankt.
Was ist für KI-Sichtbarkeit wichtiger: Backlinks oder Erwähnungen?
Wenn man sich die großen Erhebungen ansieht, liegen tendenziell Links und Autorität vorn. Seer Interactive hat 37 Kennzahlen für Wettbewerber aus vier Branchen gegen ihre Sichtbarkeit in ChatGPT geprüft. Nur fünf Kennzahlen haben in mehr als einer Branche gehalten, und alle fünf hängen an Links: die Domain-Autorität, Links von starken Domains, Links aus Bestenlisten-Artikeln, die Zahl der Backlinks und die Zahl der verlinkenden Domains.
Ahrefs sieht es umgekehrt. Über rund 75.000 Marken hängen Erwähnungen auf YouTube und im übrigen Web am stärksten damit zusammen, ob eine Marke in KI-Antworten vorkommt. Die Domain-Autorität liegt deutlich dahinter, die Zahl der Backlinks spielt kaum eine Rolle.
Warum der Unterschied? Seer vergleicht Wettbewerber innerhalb einer Branche, Ahrefs alle Marken auf einmal, vom Weltkonzern bis zur Nischenfirma. Bei so einem Vergleich misst jede Kennzahl vor allem mit, wie groß und bekannt eine Marke ist, weil über große Marken überall geschrieben wird. Die Autorinnen schreiben selbst, dass offen bleibt, ob diese Signale die Sichtbarkeit in KI-Antworten bewirken oder nur zeigen, welche Marke ohnehin stark ist .
Die Frage vom Anfang, ob eine Erwähnung ohne Link reicht, beantwortet aber keine der beiden Studien, weil keine Erwähnungen ohne Link getrennt misst.
Zählt eine Erwähnung ohne Backlink so viel wie ein Backlink?
Ben Wills von OppAlerts hat im Oktober eine Studie veröffentlicht, die genau diese Lücke schließt. Er hat in 100 Branchen jeweils 25-mal nach den 25 besten Anbietern gefragt, ohne einen Markennamen vorzugeben, und für jede empfohlene Marke gezählt: Seiten, die auf sie verlinken, Seiten, die sie ohne Link erwähnen, und wie stark diese Seiten von der jeweiligen Branche handeln (also Themenrelevanz).
Das Ergebnis: Links von Seiten aus der eigenen Branche hängen in allen 17 KI-Kanälen am stärksten damit zusammen, wie weit vorn eine Marke empfohlen wird. Erwähnungen ohne Link hängen auch damit zusammen, aber deutlich schwächer. Wills übersetzt das in eine Faustregel: Ein zusätzlicher Link geht mit so viel Empfehlungswert einher wie rund zehn zusätzliche Erwähnungen ohne Link.
Mit einer Ausnahme: Bei den Marken, die in Googles AI Overviews genannt werden, liegen die Erwähnungen vorn. Dort ist der Abstand zwischen Link und Erwähnung fast verschwunden.
Und dann hat Wills noch etwas gemessen, das ich für die Praxis am wichtigsten finde: worum es auf den Seiten geht, die eine Marke erwähnen. Sein durchgehendes Beispiel sind Hotels. Die Seiten, die auf eine Hotelmarke verlinken, handeln von Hotels und Reisen, und die Seiten, die sie nur erwähnen, genauso.
Das klingt banal, beantwortet aber die Frage vom Anfang. Wenn ein Fachmedium in einem Artikel über dein Thema deinen Namen nennt, steht dein Name genau dort, wo du empfohlen werden willst, egal ob verlinkt oder nicht. Meine Lesart: Für ein Sprachmodell, das diesen Text liest, verbindet die Erwähnung deine Marke genauso mit deinem Thema wie ein Link. Was ihr fehlt, ist nur der Verweis.
Warum wiegt der Backlink trotzdem mehr? Stell dir vor, du suchst eine Steuerberaterin. Beim Abendessen fällt dreimal derselbe Name. Am nächsten Tag schickt dir jemand ihre Visitenkarte: Ruf die an. Beides bringt dich auf die Spur, aber wer die Visitenkarte schickt, hat sich festgelegt. Ahrefs nennt solche Links bewusste Empfehlungen.
Wirken Links in der Suche und Erwähnungen in der KI-Antwort?
Teilweise. So sauber, wie die Frage klingt, lässt es sich aber nicht trennen.
Für die Rolle als Quelle stimmt es tendenziell. Ob deine Seite abgerufen und zitiert wird, folgt der Logik einer Suchmaschine, und da zählen Links, das kennst du eh aus dem SEO. Genau das haben Seer und auch SE Ranking gemessen, nämlich wie oft ChatGPT eine Website zitiert, und bei beiden liegen Links vorn. Kevin Indig hat für ChatGPT verglichen, wann eine Marke als Quelle auftaucht und wann die KI sie beim Namen nennt: Als Quelle kannst du zu fast jedem Thema zitiert werden, wenn deine Seite die üblichen Kriterien erfüllt. Empfohlen wirst du nur in deinen Kernthemen.
Für die Empfehlung kommt es dagegen darauf an, wie fest deine Marke mit deinem Thema verbunden ist, und diese Verbindung entsteht durch das, was andere in deinem Thema über dich schreiben, mit Link und ohne.
Sauber getrennt ist es trotzdem nicht, weil Links auch dort vorn liegen, wo gar nicht gesucht wird. Bei OppAlerts haben 16 der 17 KI-Kanäle nur aus dem Gedächtnis geantwortet, und trotzdem hängen Links stärker mit der Empfehlung zusammen als Erwähnungen. Ich sehe zwei Erklärungen:
- Links entscheiden mit, was im Training landet, weil Common Crawl, eine der wichtigsten Quellen für Trainingsdaten, stärker verlinkte Domains häufiger erfasst.
- Links zeigen, wie lange eine Marke schon etabliert ist: Die Marken, die heute vorn empfohlen werden, hatten schon 2017 die stärkeren Linkprofile. Welcher Effekt wie viel ausmacht, kann im Moment niemand trennen.
Meine Antwort auf die Frage vom Anfang: Nein, egal ist eine Erwähnung ohne Link nicht. Sie stellt dich in den richtigen Zusammenhang, fast so gut wie ein Link. In der Rangfolge innerhalb deiner Branche zählt sie weniger. Für unsere Arbeit heißt das: Es geht weder rein um Backlinks noch um Erwähnungen. Entscheidend ist die Erwähnung im richtigen Kontext, idealerweise ergänzt durch einen Backlink.
Brauche ich viele Backlinks oder wenige starke?
Bei Backlinks denken die meisten zuerst an Domain-Autorität, weil man das aus dem SEO so gelernt hat. OppAlerts zeigt etwas anderes: Die Websites, die auf die vorn empfohlenen Marken verlinken, sind im Schnitt nicht stärker als die Websites, die auf Marken weiter hinten verlinken. Was vorn und hinten trennt, ist die Zahl der Seiten aus der eigenen Branche.
Das heißt nicht, dass jede schwache Seite hilft, weil eine Seite, die mit deinem Thema nichts zu tun hat, dich auch nicht mit deinem Thema verbindet. Gesucht sind viele Seiten, die thematisch passen.
Überraschend, und dem Ganzen misstraue ich persönlich: Nofollow-Links hängen laut Semrush genauso stark mit der Sichtbarkeit in KI-Antworten zusammen wie Follow-Links.
Gilt das auch für meine Branche?
Nicht automatisch. Dieselbe Seer-Studie zeigt auch: Keine einzige Kennzahl hat in drei oder mehr Branchen gehalten. Im B2B-Zahlungsverkehr hing kein einziges Backlink-Maß mit der Sichtbarkeit zusammen. Das einzige positive Signal dort: Erwähnungen in Fachmedien.
OppAlerts findet ein Muster, das dazu passt. In Branchen mit bekannten Marktführern, und das sind meistens B2B-Branchen, zeigt eine Erwähnung ohne Link genauso deutlich wie ein Link, zu welchem Thema eine Marke gehört, manchmal sogar deutlicher. Wills vermutet, dass das an der Bekanntheit liegt, weil wer über so eine Branche schreibt, nennt die bekannten Namen, ob er verlinkt oder nicht. Bei Kliniken und anderen lokalen Anbietern ist dagegen der Link das klarere Signal. Im B2B ist die Erwähnung im Fachmedium also super wertvoll.
Ganz wichtig: Für den deutschsprachigen Raum gibt es keine dieser Messungen. Was wir wissen: Forscher der University of Toronto haben 2025 gezeigt, dass ChatGPT bei Fragen in einer anderen Sprache fast vollständig auf Websites in dieser Sprache wechselt. Das heißt, wenn du im deutschsprachigen Raum empfohlen werden willst, brauchst du Erwähnungen in deutschsprachigen Fachmedien, weil englische Medien dort nur begrenzt ankommen.
Kann ich Erwähnungen nicht selbst erzeugen?
Die Versuchung liegt nahe: Wenn Erwähnungen zählen, erzeuge ich sie eben selbst. Davon würde ich abraten, weil es meist verpufft und im schlimmsten Fall deinen Wettbewerbern hilft. Google schreibt in seinem Leitfaden zu den KI-Funktionen wörtlich: „Allerdings ist das Erzeugen unauthentischer Erwähnungen im Web nicht so hilfreich, wie es vielleicht scheint.“
Dan Petrovic hat dafür eine Prüffrage, die ich mir gemerkt habe: Wer wollte den Link oder die Erwähnung auf dieser Seite? Wenn ein erfahrener SEO das sofort errät, ist die Platzierung nicht gut genug.
Wie in der Folge zur digitalen Präsenz gilt: Wer sich in selbst gebauten Bestenlisten neben die großen Namen stellt, stärkt vor allem die großen Namen. Petrovic schreibt sinngemäß: All diese Möchtegerns helfen den Großen, neben die sie sich setzen. Den Tausch von Listenplätzen zwischen Wettbewerbern lehnt er genauso ab (das ist bei Deutschlands SEO-Agenturen übrigens gängige Praxis).
Wie gehst du jetzt konkret vor?
Fünf Schritte, in dieser Reihenfolge.
- Leg fest, wofür du genannt werden willst.
Wenn ich das für ein Unternehmen mache, frage ich zuerst: Bei welchen Fragen will ich empfohlen werden, und wer wird dort heute empfohlen? Eine gute Erwähnung verbindet deine Marke laut Ahrefs mit fünf Dingen: Kategorie, Probleme, Kunden, Anwendungsfälle und den Wettbewerbern, mit denen du verglichen werden willst. Eine Erwähnung als „beliebtes Tool“ bringt dir wenig.
- Finde heraus, welche Quellen die KI in deiner Kategorie heranzieht.
Mit einem sauberen Prompt-Tracking, über mehrere Modelle. Die Auswertung, die ich zuerst machen würde: die Liste der zitierten Seiten, auf denen deine Wettbewerber vorkommen und du nicht. Das ist deine Arbeitsliste, weil genau diese Seiten heute die Antworten in deiner Kategorie prägen.
- Nutze, was schon da ist.
Such Seiten, die dich erwähnen, aber nicht verlinken, und frag, ob ein Link den Lesern helfen würde. Und prüf, ob zitierte Seiten Falsches über dich schreiben, etwa alte Preise oder eine falsche Positionierung. Das zu korrigieren ist mühsam, aber HubSpot hat es bei sich gemacht und nennt es wirksam.
- Verdiene neue Erwähnungen dort, wo sie zählen.
Am besten belegt ist der Hebel bei fremden Bestenlisten und Vergleichen, die die KI bereits zitiert. Peec AI hat gemessen: Wer in so einer Liste weit oben steht, steht auch in der KI-Antwort weiter vorn, und schon nach wenigen Platzierungen flacht der Effekt ab. In Fachmedien deiner Branche, mit einem echten Anlass, am besten mit eigenen Daten. Für Wattline haben wir zum Beispiel eine Studie zur Energiewende gebaut, die unter anderem Statista als Statistik aufgenommen hat. Das funktioniert, weil du dann etwas anbietest, das Redaktionen zitieren wollen.
- Plan es als Daueraufgabe und miss quartalsweise.
Du hast gesehen, wie lange die Marken vorn schon etabliert sind. Das holt niemand in einem Quartal auf. Auch wir nicht.
Und ein Rat, auch wenn wir nicht zusammenarbeiten: Wenn du ein lokaler Betrieb bist, steck das Budget zuerst in lokales SEO und nicht in eine große PR-Kampagne. Das empfiehlt auch Petrovic.
Eine Erwähnung ohne Link ist nicht wertlos. Sie stellt dich in den richtigen Zusammenhang, und in Google AI Overviews wiegt sie fast so viel wie ein Link. Innerhalb deiner Branche hängt die Empfehlung aber am stärksten daran, wie viele themennahe Seiten auf dich verlinken. Die entscheidende Frage ist nicht Link oder Erwähnung, sondern ob die richtigen Websites im richtigen Zusammenhang über dich sprechen.
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